Глава представительства «Лаборатории Касперского» в Великобритании Светлана Иванова рассказывает читателям IT-daily о том, как компания выходила на британский рынок, с какими трудностями столкнулась, как решала возникающие проблемы и чего в результате добилась.

- «Лаборатория Касперского» открыла представительство в Великобритании в конце 1998 года. Однако активные операции на британском рынке начались в середине 2002 года, когда были решены все организационные вопросы, наняты соответствующие специалисты, когда в развитие бизнеса в этой стране были инвестированы необходимые средства.

При этом надо понимать, что выход на британский рынок антивирусного ПО - это очень сложный процесс. Ведь этот рынок сильно отличается от большинства европейских, где уже работала «Лаборатория». Он очень старый, сложившийся в конце девяностых, когда здесь активно работала компания Dr Solomon. На момент ее приобретения фирмой McAfee за ней было около 70% рынка. Правда, после покупки этот показатель несколько упал. И тут сразу стали подниматься местные компании, такие как Sophos, например. Компания Symantec тогда тоже очень агрессивно стала действовать на этом рынке.

Таким образом, когда мы начинали работать в Великобритании, рынок там был достаточно плотно поделен: Symantec и McAfee держали примерно по 30%. Еще были Sophos, Trend Micro и много других конкурентов, которые также пытались активно вести бизнес.

При этом англичане, как известно, консервативны. В данном случае это проявляется в том, что они не очень-то интересуются технологиями. Это касается не только программного обеспечения и средств защиты. Когда мы исследовали рынок, то оказалось, что 70% пользователей просто обновляют свои прежние лицензии, не задумываясь о том, что уже есть что-то новое. Из оставшихся 30% примерно половину в первую очередь волнует бренд, для части остальных важна цена, для другой части - сервисы, а кого-то как раз интересуют технологии. Поэтому, чтобы войти на этот рынок, надо было сначала найти ту небольшую группу клиентов, которые заинтересованы в новых технологиях, но при этом еще и развивать здесь бренд. Это тоже оказалось непросто.

Британский рынок еще и очень дорогой. То есть мало того, что он уже поделен, но и все, что ты делаешь, стоит больших денег. Здесь очень высока стоимость содержания компании. Это и аренда офиса, и зарплата специалистам, и реклама. Поэтому нам еще пришлось внутри компании изменять представление о том, что такое дорого, а что - дешево.

Еще один важный момент: англичане при всей своей дружелюбности, открытости к гостям, желании помочь - очень закрытая нация. Они дружелюбны, скорее, потому, что не ожидают, что люди, которые сюда приехали, здесь и останутся. У меня, например, регулярно спрашивают, откуда я, а когда выясняют, сразу интересуются, когда я собираюсь обратно. Большинство англичан, когда сталкиваются с иностранцами, не воспринимают их как потенциальных партнеров по бизнесу. Поэтому нам пришлось нанимать местных сотрудников, чтобы они могли общаться с клиентами как бы в одном формате.

Пришлось нам менять и отработанные в других странах маркетинговые инструменты. У британского рынка и в этом своя выраженная специфика. Очень многое, даже достаточно стандартное, здесь попросту не работало. В качестве примера приведу удобный для российского рынка прайс-лист, предполагающий зависимость цены от количества рабочих станций. Правда, он требует некоторых очень простых арифметических вычислений. А здесь это не подходит. У тех, кто работает с клиентами, кто занимается продажами, нет ни сил, ни желания, ни возможности эти вычисления делать. Взятие каких-то процентов от числа - для них сложная задача, а если надо несколько арифметических действий совершить, то все, можно ставить крест на продаже. И это не потому, что англичане не умеют считать, они просто не привыкли так делать. Жизнь здесь построена таким образом, что не надо совершать лишних действий, напрягаться. Все должно идти плавно, размеренно, привычно. Поэтому любое дополнительное действие вызывает отторжение, протест: зачем продавать то, что сложно!?

Другими словами, нам очень многое пришлось адаптировать. И это было сделано с помощью английских сотрудников, которые знали и понимали рынок. Мы пытаемся создать офис российской компании, но как бы с английским лицом. То есть мы адаптируем образ нашей компании для правильного, нужного нам восприятия английскими клиентами.

Еще одна особенность британского рынка - здесь любят знаменитостей. В этой связи Евгений Касперский - это наш очень важный актив. Это человек, который создал компанию и программный продукт на заре антивирусной индустрии, его можно поставить в один ряд со всеми первопроходцами антивирусного рынка. Многие отцы-основатели других компаний уже отошли от дел, но наш гуру все еще с нами. И на английском рынке личность Евгения, как специалиста и основателя, - это, повторюсь, наш очень важный актив.

IT-daily: Как развиваются продажи?

- Начинали мы, естественно, с очень малого объема. При этом рост из года в год был достаточно высоким - в среднем около 70%. В позапрошлом году темп несколько снизился, но в прошлом году нам удалось удвоить объемы. Это был определенный прорыв! В текущем же мы ожидаем порядка 120%-130%.

- За счет чего это произошло?

- Продукт стали узнавать. Да и мы уже стали своими на этом рынке.

Вернусь к местной специфике. McAfee в конце 90-х годов попыталась выйти на этот рынок, но просто не смогла этого сделать. Денег было вложено много, но времени на то, чтобы постепенно интегрироваться, у компании не было. Поэтому McAfee и купила Dr Solomon. Противодействие рынка посторонним настолько здесь велико, что деньгами проблему решить очень сложно. Должна быть комбинация денег и времени.

За счет того, что мы достаточно долго развивали здесь свой бизнес, старались работать по всем направлениям, нам и удалось добиться неплохих результатов.

- Какова структура продаж?

- Примерно 30%-40% проходится на ОЕМ-партнеров, которые продают наши технологии в составе своих продуктов. У нас много партнеров, которые предустанавливают системы на компьютеры. Мы долго сотрудничаем с Open University - крупнейшей образовательной организацией для удаленного обучения, в основном, взрослых. Она пользуется в Великобритании большой популярностью. И все студенты получают наши продукты в составе компьютерного пакета.

То есть наша долгая работа с партнерами начала давать результаты. Дело в том, что английским компаниям привычней и удобнее работать со старыми продуктами, пусть даже с маленькой маржой, чем вкладывать деньги и развивать продажи чего-то нового, но с большей маржой. Первое дистрибьюторское соглашение мы подписали в начале 2002 года. И все эти годы занимались тем, что подбирали - буквально, вручную - тех партнеров, которые верят в наш продукт, готовы его продавать, прикладывая для этого определенные усилия. Теперь у нас есть канал продаж, который в этом году должен принести определенный рост в секторе СМБ. Сейчас с нами работают десятки ОЕМ-партнеров, около двухсот реселлеров, четыре дистрибьютора. Расширять дистрибьюторскую сеть мы не планируем, чтобы не создавать конкуренцию.

В отношении корпоративных клиентов могу сказать, что найти их было сложно, нам долго не удавалось это сделать. А сейчас среди них много образовательных учреждений, госпитали, городские советы.

Hillingdon Hospital, например. Очень большой и известный госпиталь, который с нами работает больше пяти лет. Недавно подписали очень крупный контракт с Manchester City Council - Городским советом Манчестера. Это огромная организация, где десятки тысяч пользователей. Уже несколько лет продолжает действовать контракт с местным провайдером TeleWest.

То есть мы достигли определенного баланса присутствия в разных сегментах рынка. Тут ведь одно направление как бы помогает другому и наоборот.

- Легко ли складываются отношения с английскими партнерами и клиентами?

- Приведу один пример. В конце 2002 года мы подписали дистрибьюторский контракт с компанией Wick Hill. Он касался двух территорий - Великобритании и Германии. Так получилось, что бизнес у нас не складывался, возникло какое-то непонимание. Они ожидали инвестиций в маркетинг, а у нас в компании маркетинговый фонд рассчитывается от продаж. То есть если продаж нет, то и фонда нет. В какой-то момент стало понятно, что бизнес развиваться не будет, и мы расстались. Без скандала. Мы просто поняли, что вместе нам делать нечего. После этого они взялись за продажи антивирусов компании Panda Software, поработали несколько месяцев, но и это у них не пошло. А через год они пришли к нам и сказали: «Мы все поняли, давайте начнем с нуля». Сейчас это наш лучший дистрибьютор.

Что же касается клиентов, то английский консерватизм здесь как раз сказывается положительно. Если ты уж начал работать с клиентом, то надо быть каким-то совсем плохим, я бы сказала, отвратительным вендором, чтобы он переключился на что-то другое. Поэтому у нас очень высокий уровень обновления лицензий во всех сегментах. А если и возникают какие-то проблемы, например, с совместимостью ПО, то мы их быстро решаем. Это даже повышает наш рейтинг, находит у клиента позитивный отклик.

- А как с розничными продажами?

- Как раз в прошлом году существенного роста мы достигли в основном за счет домашних продаж. Это, я считаю, большой успех. Здесь мы пошли на определенный риск и отдали на тестирование в один из журналов бета-версию нового программного продукта. А к моменту выхода коммерческой версии у нас уже была награда. И это очень сильно повлияло на интернет-продажи.

В этом году мы рассчитываем очень мощно развить ритейл-продажи - мы начинаем работать с сетями супермаркетов. Попасть туда было невероятно сложно. Английский ритейл поделен еще более жестко, чем весь рынок в целом. Есть здесь такая компания Dixon's Group - ей принадлежат все крупные сети супермаркетов. То есть сеть, по сути, одна, а в магазинах этой сети всегда стояли две коробки: Symantec и McAfee. Там не было никаких других игроков. Но в конце марта у них истекал эксклюзивный контракт, вот в это время мы и смогли получить некий пробный договор на полгода. Наши коробки начнут продавать в магазинах РС World. В июне ПО «Лаборатории» появится также в магазинах Staples - это тоже сеть супермаркетов, но офисной ориентации. В течение лета должны быть охвачены еще несколько сетей оптового направления.

Я думаю, продажи должны пойти. На других европейских территориях ритейл растет невероятными темпами. И нам тоже хочется в этом поучаствовать.

- Какова численность сотрудников английского офиса?

- На конец прошлого года в штате было 23 человека. Сейчас набираем персонал, планируем довести число сотрудников до 40.

Дизайн и поддержка: Silicon Taiga

Обратиться по техническим вопросам