Примерно треть софтверных компаний в течение последних шести лет исчезли с рынка, будучи поглощены более сильными конкурентами или заявив о банкротстве. Суть этого явления - не загадка для профессора бизнес-школы MIT Майкла Кузумано. Что надо делать, чтобы выжить и быть успешным на рынке ПО? Как выстраивать ценовую стратегию? Вот некоторые соображения.

Майкл Кузумано - профессор Школы бизнеса университета MIT, специализируется в вопросах стратегии, развития продуктов и предпринимательства в области разработки ПО. Он обладает опытом практического руководства компаний-разработчиков ПО, среди которых индийская Patni Computer Systems (шестая по величине софтверная компания в Индии), а также опытом практического консультирования более 50 ведущих мировых корпораций: Alcatel, AOL, AT&T, Cisco, Ericsson, Telecom Italia, Fujitsu, General Electric, Hitachi, IBM, Intel, Lucent, Motorola, NEC, Nokia, Nortel, Robert Bosch, Schlumberger, Siemens и многих других. Кузумано является автором множества публикаций, включая бестселлеры Microsoft Secrets (1995 г., соавторство - Ричард Шелби), и The Business of Software (2004 г.).

E-xecutive: Российская аудитория мало знакома с вашей книгой «Бизнес в сфере программного обеспечения» ("The Business of Software"), так как она пока не переведена на русский язык. Каковы основные ее идеи?

Майкл Кузумано: Основная идея моей книги заключается в том, что бизнес софтверных продуктов переходит из производственной сферы в область обслуживания. Происходит это из-за растущей доли свободного ПО[i], ужесточающейся конкуренции и резкого падения цен на софтверные продукты. Компании, особенно те, что продают бизнес-приложения, нравится им это или нет, должны осознать эту перемену, и хорошо подготовиться к тому, чтобы стать в итоге сервисными компаниями. Другими словами, для того, чтобы выжить и быть успешными, компании должны продавать теперь не только и не столько свои продукты, сколько услуги.

E-xecutive: Не могли бы вы привести конкретные примеры компаний, выбравших в ходе этого переходного периода верные или неверные бизнес-модели?

М.К.: Дело в том, что выбор у них невелик. То, что я описываю, случится почти со всеми компаниями, продающими ПО. Переход в новое качество неизбежен, и ему мало кто сопротивляется. Имена компаний, которые лучше всех справились с переходом, всем нам хорошо известны - это в первую очередь SAP и Oracle, в то время как другие, меньшие по размеру компании, производящие программные приложения для бизнеса, были вынуждены отчаянно бороться, чтобы сохранить самостоятельность, и в большинстве случаев им это не удалось. Oracle, к примеру, поглотил PeopleSoft и Siebel. В свою очередь, PeopleSoft в последний год своего самостоятельного существования купила JD Edwards. Есть еще SSA Global, которая также ведет агрессивную политику по отношению к небольшим компаниям, производящим корпоративное ПО. Один из самых известных случаев, о котором я написал в своей книге - компания i2 Technologies, производящая программы для управлением цепочками поставок (supply chain software) - ей удалось повысить прибыль с $2 млн до $1 млрд всего за пять или шесть лет. Но с переходом в сферу сервиса компания не справилась, и одно время была практически на грани банкротства. Множество софтверных компаний в течение последних шести лет сошли с дистанции - обанкротились или были поглощены конкурентами. Исчезла примерно треть публичных компаний-производителей ПО.

E-xecutive: Какая бизнес-модель предпочтительнее и стабильнее - тиражирование готовых продуктов или разработка заказных программных средств (custom software)? В каких случаях компании должны выбирать ту или иную бизнес-политику?

М.К.: На самом деле лучшая модель - это то, что я называю hybrid solutions model, гибридная модель, предполагающая синтез двух подходов. Другими словами, это комбинация продуктов и услуг. Наиболее эффективный путь по-прежнему - стараться вложить программные функции в практичные и удобные стандартизированные продукты. Это до сих пор должно быть основой бизнеса компании. Но теперь предприятиям кроме этого придется выполнять много работы по кастомизации своих продуктов, стараться продать клиентам подписку на долгосрочное техническое обслуживание и поддержку. В будущем в софтверном бизнесе около 70% прибыли будет приносить сервис и поддержка.

Софтверный бизнес может обеспечить валовую прибыль до 99%. Вы создаете какую-то программу, распространяете ее среди пользователей, которые успешно пользуются ею, почти ничего не платя за нее - как в примере с программными приложениями в телекоммуникациях. И маржинальная стоимость использования продукта, помимо разработки изначального продукта, практически равняется нулю. Поэтому в случаях, подобных Skype или даже Microsoft с ее Windows и MS Office, компании получают сотни миллионов клиентов благодаря всего лишь одному продукту. Так что здесь налицо потенциал для зарабатывания необычайно больших денег. Это и есть главная привлекательность софтверного бизнеса. Но в действительности очень немногие компании имеют такой «хитовый» продукт. Соответственно, и опытом, подобным тому, что есть у Skype и Microsoft, большинство софтверных компаний похвастаться не могут. Большинство из них тратят большие деньги на исследования и развитие (R&D), но очень немногие возмещают эти затраты продажей своих продуктов. Часто они вообще не могут продать их, а если им это и удается, то продукт расходится, как правило, в небольших количествах, потому что с ними конкурируют бесплатный сервис и свободное ПО, или же просто гораздо более дешевые продукты. Из-за этого большинство американских софтверных компаний попросту неприбыльны.

E-xecutive: Этот факт - один из многих, давших повод распространению некоторого скепсиса в отношении инвестирования денег в IT, в том числе в собственные разработки - разработки «под заказ», или силами ин-хаус команд. В данном случае, конечно, вспоминается Николас Карр с его статьями и книгой “Does IT matter?”. Стоит ли в этом свете компаниям вообще тратить деньги на собственные IT-разработки, если они не гарантируют получения конкурентных преимуществ?

М.К.: Я согласен с Николасом Карром в первую очередь в том, что компьютерные технологии, как «железо», так и софт (в том числе и сложные программные комплексы), став распространенными и доступными, нивелировали шансы компаний на получение конкурентного преимущества. И часто действительно не имеет смысла тратить миллионы долларов, заказывая специально разработанные под вашу компанию системы, когда вы можете просто купить какой-то готовый продукт, или использовать что-то из открытых источников - свободно доступные технологии с минимальной кастомизацией. Компании до сих пор часто переплачивают за подобные продукты и услуги, будь то специальная кастомизация продукта или сложная работа по интеграции ресурсов, хотя продукты, изготовленные по техническим условиям заказчика и стандартные продукты стали в большинстве случаев почти одинаковыми по своей конечной эффективности. Конечно, Карр во многом прав, и мы видим, что эта ситуация решительным образом повлияла на софтверный бизнес - тому свидетельством уже упомянутое мною резкое падение цен на ПО. Но это вовсе не значит, что компаниям теперь следует сидеть сложа руки и забыть о стремлении заработать преимущество с помощью технологий. Они, безусловно, должны проводить исследования, искать способы максимально эффективного использования технологий. Конечно, нет необходимости тратить на это все свое состояние. Конкурентные преимущества можно получить не только с помощью IT, они могут быть достигнуты с помощью таких факторов, как репутация, бренд, услуги и способы их предоставления. Сегодня IT всего лишь стоят в ряду этих факторов, и в синтезе с некоторыми из них дают бизнесу новые возможности. Поэтому нельзя сказать, что IT теперь вообще ничего не значат.

E-xecutive: В настоящее время самая популярная ценовая стратегия для потребительского ПО - это установление фиксированной цены на неограниченное время. Большинство компаний, чьи приложения требуют регулярных обновлений (например, производители антивирусных программ) продают подписку на свои продукты. Если я не ошибаюсь, Билл Гейтс мечтал о продаже подписки на продукты своей компании. Какая, на ваш взгляд, схема ценообразования на потребительское ПО будет наиболее распространена в ближайшем будущем?

М.К.: Трудно сказать. В области бизнес-приложений распространены договоры на техническое обслуживание, и компании имеют возможность ежегодно получать доход с подписки, которая дает их клиентам право на получение новых версий ПО, на промежуточные выпуски «заплаток» к программам, на починку неисправностей, добавление «заплаток» по безопасности. Так что индустрия корпоративного ПО определенно движется в этом направлении. Хороший тому пример - это CRM-компания Salesforce.com, которая выработала политику granting software - она как бы «дарит» ПО клиентам, а те в свою очередь платят ежемесячно за его использование. Есть большая вероятность, что тем же способом будет продаваться и потребительское ПО. Но пока что Microsoft, который попытался было ввести такую схему, потерпел неудачу. Причины тому очевидны - большинство людей покупают Windows и MS Office вместе с компьютером. Таким образом, это программное обеспечение неразрывно связано с компьютерами. Рядовой пользователь очень редко обновляет или меняет его, а если и делает это, то не самостоятельно, а с помощью специалистов. Так что если бизнес-сообщество изначально настроено на покупку ПО, которое будет периодически обновляться, то частные лица обычно не горят желанием всегда иметь свежие версии той или иной программы. К примеру, компания Intuit, которая продает популярный продукт под названием Quicken, предназначенный для планирования личных финансов, ежегодно выпускает его новую версию. Но на деле человеку, купившему этот продукт, нет абсолютно никой необходимости каждый год делать апгрейд. Он может совершенно спокойно пользоваться все той же версией Quicken целых пять, а то и десять лет. Через десять лет, кончено, накопится ряд существенных изменений и улучшений, и пользователь старой версии заметит ряд новых возможностей, тогда как ежегодное обновление мало что ему даст. Единственный вид потребительского ПО, который мог бы хорошо продаваться через подписку - это программы, которые содержат контент или предоставляют доступ к нему, например, музыке, видео, текстам и т.д. Возможно, люди будут охотно покупать подписку на подобные программы. Но и в этом случае нельзя гарантировать, что спросом будет пользоваться каждое обновление. Есть еще целая область видео-игр, которая продается через интернет, и это, я думаю, тоже хорошая модель для подписки.

E-xecutive: Где предприниматель в сфере информационных технологий должен искать новые идеи для своего бизнеса?

М.К.: Идеи приходят в IT-бизнес двумя путями. Первый называется technology push - "толкающая технология", когда научные технические лаборатории предлагают новые идеи для бизнеса на основе своих фундаментальных разработок. Другая - market pull - "тянущая технология", которая основана на поиске идей на рынке. В Массачусетском технологическом институте (MIT), к примеру, есть множество лабораторий, где трудятся профессора и студенты. Они постоянно сообщают о новых научных разработках, которые могли бы так или иначе использованы в бизнесе. И огромное количество идей, которыми пользуются тысячи компаний, появляются именно в лабораториях и учебных аудиториях MIT. Все это относится к «толкающей технологии», наиболее мощному источнику новых идей. Я бы советовал в первую очередь обращать внимание именно на последние научные разработки, хотя обычно принято делать наоборот - изучать спрос и потребителей. Конечно, «толкающая технология», основанная на изучении потребностей потребителей на рынке, где всегда можно найти «белые пятна» для создания новых продуктов или услуг, тоже вполне эффективна. Хотя я думаю, что идеальный подход - синтез этих двух технологий. Предприниматель, способный не только найти «неудовлетворенную потребность», но и внедрить новую технологию (или новую комбинацию идей и технологий), которая поможет удовлетворить эту потребность, станет очень успешным. Очень хороший пример - компания Business Objects, которая производит инструменты для работы с базами данных. Они создали отличную команду из предпринимателей и изобретателей: последние придумывали алгоритмы для упрощения написания запросов отчетов, языки управления базами данных SQL, а продавцы в это время занимались подробным изучением потребностей своих покупателей и сообщали о них разработчикам. Эта комбинация сделала их миллиардной софтверной компанией.

E-xecutive: Как вы относитесь к экстремальному программированию (extreme programming, сокр. XP)[ii], рассматриваете ли эту технологию в своих исследовательских работах и на семинарах? В каких областях софтверного бизнеса имеет смысл применять данную методику?

М.К.: Конечно, мы уделяем много внимания экстремальному программированию. Кстати, я очень хорошо знаком с основателем движения XP, Кентом Беком, и мы много раз обсуждали с ним эту тему. XP - это крайняя форма того, что мы называем итерационной, или инкрементальной разработкой. В течение последних десяти лет я несколько раз писал о преимуществах этого способа разработки ПО. Могу заключить, что около 70-80% совпадений между техниками экстремального программирования и итерационными техниками присутствуют, к примеру, в группах приложений Microsoft или Netscape, в разработке ПО для интернета. В целом, мне очень нравится экстремальное программирование, но несмотря на все его преимущества, в его использовании есть ряд ограничений. Люди «из XP» не согласятся со мной, но я считаю, что эту методику нельзя использовать в очень больших командах, состоящих из сотен людей или при разработке комплексных систем. Я думаю, она больше подходит для разработки небольших кастомизированных приложений, особенно если покупатель не очень уверен в том, какие особенности программы или какой пользовательский интерфейс ему нужен. Так что, безусловно, XP - это отличный подход, он очень помогает при согласовании с покупателем прототипа приложения и доведения его до работающей системы. Но при разработке больших комплексных систем или сложных продуктов типа Windows, перед тем, как начать писать код, необходимо провести очень подробный анализ, большое планирование, разработку дизайна - иначе вы не получите работающую систему. С этой проблемой столкнулся Microsoft при разработке последней версии Windows, которая была недостаточно структурирована и потому доставила много проблем. Кроме того, экстремальное программирование требует от программиста квалификации и множества навыков: он должен уметь думать в терминах архитектуры и абстракций как во время написания кода, так и во время общения с клиентом, который объясняет, с какими проблемами он столкнулся и выполнения каких функций он ждет от продукта. Я общался со многими программистами из разных частей мира, и часто мне говорят, что им очень неудобен этот подход. Поэтому я не думаю, что эта методика - для всех.

E-xecutive: Небольшой бизнес-кейс. Представьте, что вы владеете маленькой софтверной компанией, которая разрабатывает очень сложные, специфические программные продукты. Поскольку программистов - всего лишь несколько человек, доход компании ограничен их возможностями. Есть два пути: увеличить штат или повысить цены (которые в данный момент находятся на среднем уровне). Если компания выбирает первый путь, она скорее всего в итоге диверсифицирует свои услуги и потеряет свой фокус. Если она пойдет по пути повышения цен, то, возможно, потеряет часть клиентов. По какому пути вы бы посоветовали пойти?

М.К.: Скорее всего, я бы первым делом попытался поднять цены. Если вы увеличиваете штат и расширяете набор предоставляемых услуг, то вы действуете в духе индийских софтверных компаний, которые так и поступают: снижают цены, пользуясь низкой стоимостью рабочего труда. Но если у моей компании есть какие-то определенные преимущества, которые ценят клиенты и за которые они готовы заплатить дороже, чем это стоит в среднем на рынке, то лучше пусть у меня будет такая маленькая, но прибыльная компания, а не большая и неприбыльная. Вот что я бы выбрал. И лишь потом, постепенно накопив большую базу лояльных клиентов и достаточные средства, можно начать думать о чем-то большем: покупать другие компании, расширять штат и так далее. Главное - иметь доходный базис.

Беседовал Илья Зиненко, E-xecutive

Дизайн и поддержка: Silicon Taiga

Обратиться по техническим вопросам