У вас попросили интервью. Что делать? Наверное, соглашаться... А вдруг результат окажется совсем не таким, как вы предполагаете? Ведь интервью подобно фотографии, оно передает образ человека, так сказать, в словесной кодировке. Есть удачные фото, "хоть на выставку", а есть неудачные, которые хочется спрятать, "чтоб никто этого ужаса не видел". Но опубликованное интервью не спрячешь. Может, отказаться? Однако при достижении определенного статуса давать интервью приходится. Так что же делать? Готовиться так, как готовится девушка, которая первый раз фотографируется на паспорт.

Итак, в вашем офисе раздался звонок с просьбой об интервью. Позвонивший журналист сообщил, что такой-то журнал (газета) хотел бы опубликовать интервью с вами на тему... (или, что существенно дела не меняет, материал о вас и вашей компании). Здесь необходимо учитывать несколько моментов.

ЖУРНАЛИСТЫ И НЕЖУРНАЛИСТЫ

Если журналист (штатный или внештатный) позвонил вам по просьбе редакции, это значит, что редакция хотела бы поместить интервью с вами в конкретный номер (как правило, в ближайший), и под материал уже зарезервирован определенный объем. Редакции солидных изданий дорожат своей репутацией, не меняют решений; они заинтересованы в сохранении хороших отношений со всеми героями своих публикаций. Поэтому помешать выходу материала может разве что совсем уж экстраординарное событие, которое заберет большой объем. Но и в этом случае публикацию статьи (или интервью) не отменят, а всего лишь отложат. При данном варианте гарантию выхода материала указанного объема и в указанные сроки можно оценить как 99, 9%.

Журналист мог позвонить вам по собственной инициативе. Так работают, как правило, внештатные сотрудники и фрилансеры. Это значит, что журналист предложил изданию интервью с вами. Редакция в той или иной степени заинтересовалась этим материалом и готова разместить его в одном из своих номеров. Объем и сроки выхода интервью зависят, во-первых, от того, какие еще материалы будут предложены редакции (так, если одновременно кто-то принесет эксклюзивное интервью с Майклом Джексоном, то, вероятнее всего, поставят именно его), во-вторых, от репутации журналиста в данной редакции.

Если он - человек, постоянно пишущий для этого издания, то гарантия выхода довольно высока. Если же он новенький или работает здесь от случая к случаю (при этом вовсе не обязательно, что пишет он плохо), гарантия уменьшается. При работе с фрилансером риск больше.

Самый неприятный вариант: вам позвонил не журналист, а некий человек, представившийся журналистом, и под предлогом интервью он хочет либо попасть к вам в офис, либо поговорить с вами.

Под таким предлогом вам может позвонить какой-нибудь проситель, решивший, что обман - лучший способ добраться до вас и поговорить с вами лично. Им может оказаться просто "местный сумасшедший", пытающийся донести до вас, как до влиятельного человека, "сверхважную информацию о спасении планеты". А может быть и представитель конкурентов, собирающий о вас сведения. Требование предъявить редакционное удостоверение сработает не всегда: внештатники зачастую не имеют удостоверения. Хороший способ - попросить письмо на бланке редакции за подписью одного из руководителей данного средства массовой информации. Но при этом нужно учитывать, что у лазутчика серьезных конкурентов будет все в порядке с документами и материал даже может быть опубликован.

Любое интервью - это "приглашение на частную территорию", открытый, общедоступный источник информации, замечательный материал для специалистов по конкурентному анализу. Поэтому, подчеркиваю, серьезных конкурентов превентивными мерами "засечь" не удастся.

А надо ли вообще тратить силы и энергию на то, чтобы не допустить проникновения "шпиона"? Может быть, стоит не закрываться от этого "доброжелателя", а грамотно его использовать, создавая собственный поток информации?

УТОЧНИТЕ ПАРАМЕТРЫ ИНТЕРВЬЮ

При поступлении просьбы об интервью ваш ответственный за связи с общественностью в обязательном порядке должен записать:

название и профиль издания;
тему интервью и рубрику, в которой оно будет опубликовано;
дату выхода номера из печати;
в течение какого срока желательно дать интервью;
фамилию и имя журналиста, его авторский псевдоним;
контактный телефон и телефон редакции.

Если издание не поступает в розничную продажу, а распространяется по специализированным объектам, надо попросить журналиста прислать несколько его номеров или дать адрес сайта. Кроме того, нужно в обязательном порядке затребовать у журналиста вопросы интервью. Почему заранее необходим список вопросов? Потому, что лучшая импровизация - это подготовленная импровизация. Умение с ходу четко, красиво и по существу отвечать на вопросы приобретается с опытом. При отсутствии подобного опыта можно запутаться, ответить не так, как хотелось бы, оговориться, нечетко выразить свою мысль - масса опасностей поджидает вас даже при ответе на самый, казалось бы, простой вопрос.

Хочется особо подчеркнуть необходимость четких и ясных ответов. Если ответ многословен, то весьма вероятно, что собеседник поймет вас неправильно, не уловит сути, неверно интерпретирует. Это помешает передаче ключевых ваших посланий аудитории издания. Вы должны тщательно обдумать ответ на каждый вопрос. Не уйдет ли беседа в сторону от оговоренной темы, зависит от вас, от того, насколько вы "пойдете на поводу" у корреспондента.

Список вопросов не гарантирует от незапланированных. Журналисты любят припасти что-нибудь каверзное. И к этому тоже необходимо подготовиться. Профессиональный журналист идет на интервью во всеоружии, просмотрев все, что смог про вас найти. Вспомните щекотливые ситуации вашей биографии и карьеры и приготовьте свою версию событий.

После такого общения ответственный за PR должен:

проанализировать два-три последних номера;
проверить, по возможности, информацию о журналисте (например, путем звонка в редакцию);
оценить издание, уточнить тему интервью и определить цель редакции;
при позитивной реакции на издание и предложение связаться с журналистом для уточнения вопросов интервью;
предоставить вам информацию со своими рекомендациями и комментариями.

Возможно вам позвонили из нового проекта, и предложили дать интервью в "пилотный", то есть самый первый, пробный номер. От участия в таких проектах лучше воздержаться. Во-первых, вы не можете посмотреть, что это за издание и куда вы себя отдаете. Во-вторых, гарантии выхода даже этого первого номера нет. И тогда вы только потеряете время. В-третьих, гарантии, что за первым номером последуют остальные, тоже нет. А зачем вам участие в несостоявшемся проекте?

Однако, за новым проектом могут стоять серьезные люди или организации. Поэтому следует попросить журналиста дать о них более подробную информацию или даже попросить от них рекомендательное письмо (подойдет также рекомендательный звонок по телефону).

ВАША ОЦЕНКА ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Окончательное решение о предоставлении интервью принимаете вы, потому вам необходимо знать основные аспекты, на которые необходимо обратить внимание при "вынесении приговора". Поэтому попросите вашего менеджера предоставить необходимые материалы.

Надо понять, насколько это издание солидное и можно ли ему доверять. Не исключено, одного взгляда на обложку будет достаточно, чтобы понять: вы ни за что не будете иметь с ним дело. Если же внешний вид произвел хорошее впечатление, загляните внутрь. Сначала поинтересуйтесь издателями и учредителями. Возможно, вы их знаете или располагаете какой-либо информацией, способной повлиять на ваше решение. Обратите внимание на тираж и способ распространения. Оцените рекламодателей издания, проанализируйте состав его аудитории.

Если в результате всех этих изысканий вы пришли к выводу, что в принципе нет причин для отказа, то задайтесь вопросом: "Зачем мне интервью? . Вариантов ответа на него может быть много.

Ни в коем случае не надо давать интервью ради интервью. Нет необходимости - значит, нет цели: значит, вы не сможете контролировать поток исходящей информации. В такой ситуации вы запросто способны сказать то, чего не следовало говорить. А это может не просто навредить вам, но и создать большое количество неразрешимых проблем.

Если же вы четко осознали, зачем вам нужно выступать, какой образ вы хотите создать с помощью этого интервью, надо определиться в том, что говорить, то есть сформулировать основные послания. Естественно, ни одно из ключевых посланий не должно быть высказано прямым текстом. Но всю вашу речь следует выстроить в русле этих посланий, это - основная концепция вашего интервью, его внутренняя логика.

ДАТА И МЕСТО ИМЕЮТ ЗНАЧЕНИЕ

Менеджер, отвечающий за подготовку интервью, должен сам перезвонить журналисту, оповестить о месте и дате, попросить выслать список вопросов и оговорить предварительное согласование текста.

При выборе места необходимо учесть два основных условия.

Прежде всего вы должны чувствовать себя максимально комфортно. Кроме того, необходимо тщательно продумать интерьер, чтобы он соответствовал общей цели интервью и иллюстрировал ключевые послания. Основные варианты: нейтральная территория, дом (квартира, дача) и, конечно, офис.

В качестве нейтральной территории, как правило, выступает кафе, в котором должно быть максимально спокойно и тихо. Все отвлекающие факторы: фоновая музыка, разговор людей за соседним столиком и тому подобное - мешают сосредоточиться, а также создают помехи при записи на диктофон.

Для встречи с корреспондентом выберите место, куда вы пригласили бы своих деловых партнеров на бизнес-ланч. Не следует угощать его обедом. Чай, кофе, соки, вода, печенье, фрукты - этого вполне достаточно. Но будьте готовы ответить на прямой вопрос журналиста: "А почему не в офисе? "

Для многих изданий интервью в домашней обстановке, в окружении семьи (а такие интервью обязательно сопровождаются фотосъемкой: на фоне любимой клумбы, в любимом кресле, с любимой собакой и т.д.) - самый "лакомый" кусочек. Соглашаясь на домашнее интервью, вы должны четко осознавать, что сбрасываете с себя все "доспехи". При этом не следует рассчитывать на то, что "покажу прихожую и одну комнату". Помните, вы имеете дело с профессионалами по сбору информации. Хороший журналист увидит не столько, сколько ему покажут (грош такому цена), а намного больше. Поэтому соглашаться на домашнее интервью следует лишь при самой острой необходимости.

Офис и не дом, и не нейтральная территория. Порой подготовка некоторых фирм к приезду журналиста напоминает подготовку к визиту делегации зарубежных партнеров. Однако избегайте чрезмерного официоза и искусственности. Ведь журналист бывает в десятках офисов, он сразу почувствует, когда "что-то не так".

Если у вас в компании царит "семейная" атмосфера, не надо требовать от подчиненных, чтобы при журналисте они "вытягивались в струнку" с вашим появлением: все равно не получится. Если вы привыкли к "рабочему беспорядку" на своем столе, не надо создавать на нем идеальный порядок. Это может вызвать у вас ощущение дискомфорта и негативно отразиться на ходе интервью. Все естественные мелочи, которые, возможно, "расходятся с протоколом", только сыграют вам на руку. Но внимательно пересмотрите каждую бумагу, лежащую на столе, перечитайте записи в отрывном календаре. Опыт показывает, что хороший журналист замечает, запоминает и анализирует абсолютно все. Это требование профессии. Ничего из того, чего бы вы не хотели показывать, не должно попасться ему на глаза.

Определившись с местом, надо выбрать дату, время и продолжительность интервью. Здесь, естественно, все целиком зависит от вашего графика. Обычная продолжительность крупного, серьезного интервью - 40 - 60 мин. (Бывают интервью и по три часа, но в исключительных случаях.) Это необходимое и достаточное для раскрытия темы время.

Определяя время встречи, постарайтесь предложить журналисту хотя бы два варианта. Он почувствует уважительное отношение с вашей стороны. Если же у вас в графике лишь одно "окно", тогда, договариваясь о встрече, ваш помощник должен вежливо и обстоятельно объяснить, что у вас сейчас очень напряженный график.

К процессу интервью надо относиться так же, как к деловым переговорам - ничего лишнего. Как говорится, слово не воробей, вылетит - не поймаешь. Соглашаясь на разговор с журналистом, вы должны быть готовы к тому, что каждое ваше слово будет обнародовано. Этика в наших журналистских кругах еще не так высока, чтобы замечание "это не для печати" стало безусловным запретом публикации данной информации.

ФОТОГРАФИИ ИМЕЮТ БОЛЬШОЕ ЗНАЧЕНИЕ

Фотографии - неотъемлемый спутник любого интервью. Лучше, если у вас в офисе будет храниться "парадный" альбом, содержимое которого продублировано в электронном виде. Фотографии должны быть разными: вы в детстве, в семье, на отдыхе, во время занятий спортом, но они призваны иллюстрировать ваш заданный образ.

Альбом вы показываете журналисту, а выбранные им фотографии сразу же копируются на дискету. Можно, конечно, пообещать предоставить фотографии позже. Но, во-первых, вам придется перебирать все их каждый раз, когда они потребуются (а отбирать, естественно, вы должны лично), а так вы сделаете это один раз и в дальнейшем только будете пополнять альбом. Во-вторых, журналист лучше знает, какие именно кадры больше подойдут для его издания. В-третьих, у редакции всегда существует лимит времени. Если вы не сможете предоставить фотографии в срок, фотоматериал все равно будет найден, и не надо обижаться, если он вам придется не по вкусу.

Отдавать же фотоматериал в электронном виде гораздо удобнее, потому что все равно в редакции фотографии сканируются, а потом дорогие для вас снимки легко могут потеряться. И журналист, который у вас их брал, здесь не при чем, поскольку передает их в бильд-отдел.

ПОЛУЧИТЕ ГАРАНТИИ СОГЛАСОВАНИЯ ТЕКСТА

Помимо списка вопросов необходимо акцентировать внимание на вычитке текста. В большинстве изданий предварительное согласование и визирование текста - обязательная процедура, однако журналисты иногда манкируют согласованием, опасаясь вмешательства в свойственную им стилистику текста.

Поэтому цензура должна происходить на стадии выдачи информации, вам следует взвешивать каждое слово. Вычитка же помогает устранить возможные расхождения с оригиналом, возникающие из-за того, что различается глубина понимания темы вами и журналистом, с одной стороны; с другой же - текст не может быть 100-процентным отображением беседы. Кроме того, текст интервью при публикации дается не полностью: обязательно имеются сокращения и компиляции.

Вот почему, читая собственное интервью, проанализируйте и сопоставьте все сказанное и написанное. И помните: там будет стоять ваше имя.

В процессе интервью важно соблюдать некоторые принципы общения с журналистами.

Во-первых, уважение. Журналистов часто ругают, обвиняют во всех смертных грехах, навешивают ярлыки "продажных", "некомпетентных" и т. д. Да, наш медиа-рынок весьма разнообразен, но это не значит, что у нас нет хороших журналистов! Если вы покажете человеку, что уважаете его и его профессию, вам ответят тем же.

Во-вторых, оперативность. Фактор скорости предоставления интервью для журналистов актуален всегда. При этом надо учитывать, что живут они по собственному рабочему календарю, то есть по дням, оставшимся до сдачи номера. Им приходится действовать, невзирая на время суток, праздники и выходные, в очень жестких временных рамках. Поэтому, кстати, на любые дополнительные вопросы и уточнения, которые могут появиться у журналиста в ходе работы над интервью, необходимо отвечать максимально быстро. Не получив необходимой информации, он возьмет ее из "неофициальных источников". А это, естественно, для вас абсолютно нежелательно.

В-третьих, компетентность. И руководитель, и его пресс-секретарь, оперируя дополнительной (к примеру, статистической или справочной) информацией, обязаны тщательно ее проверять и взвешивать. Вам из-за чрезвычайной занятости может быть просто не до того. Все общение должно происходить через РR-менеджера. Но чтобы журналист звонил именно ему, РR-менеджеру (пресс-секретарю) нужно доказать, что он не "лишнее передаточное звено", а компетентное доверенное лицо.

В-четвертых, "худой мир лучше доброй ссоры". Если вы "напоролись" на непорядочного непрофессионального журналиста, все равно не надо портить с ним отношения и идти на открытую конфронтацию. Темы оскорбления личного достоинства журналиста, попрания свободы слова очень и очень спекулятивны. Если пойдет какая-то молва (а при желании легко это организовать), вы потом от нее не отделаетесь, что непременно используют ваши недоброжелатели.

И последнее. Среди студентов ходит такая шутка: оценка на экзамене состоит на 30% из настроения преподавателя, на 30% из настроения жены преподавателя, на 30% из того, был ли хорошим утренний кофе преподавателя, и только на 10% от твоих знаний. Окончательный текст интервью также зависит от массы факторов.

Помните: интервью начинается не в момент включения диктофона, а уже тогда, когда журналист первый раз позвонил вам в офис! Долго ли он ждал ответа, как с ним разговаривали, быстро ли он нашел дорогу к вам, как его встретили секьюрити - все это неотъемлемая составляющая интервью, которая прямо или косвенно, в виде ли фразы или общего настроения, непременно отразится в тексте.

Источник: журнал БОСС (Москва), 26 мая 2003

Дизайн и поддержка: Silicon Taiga

Обратиться по техническим вопросам