Маркетинговые исследования в России - взгляд независимого эксперта

ИЗ ИСТОРИИ ВОПРОСА

Чтобы понять, где находится в настоящее время отечественный рынок маркетинговых исследований, необходимо выбрать точку отсчета и соответствующую систему координат. Последняя, пожалуй, состоит из двух измерений - нормативной базы, включая профессиональные соглашения, и практического зарубежного опыта. В основе нормативной базы лежит Международный кодекс маркетинговых исследований. Первый кодекс был издан в 1948 году, а последний пересмотрен в 1972 году Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ESOMAR).

В 1971 году Международная торговая палата (МТП) после проведения совместных консультаций со всеми организациями, занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс [8]. В 1976 году ESOMAR и МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий документ, принять во внимание все изменения и подготовить единый международный кодекс вместо двух различных. Существующий в настоящее время Международный кодекс предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия и организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире. Насколько отечественные маркетинговые исследователи выполняют принятые профессиональные соглашения, могут определить только они сами и их заказчики.

Что касается второй условной координаты, обеспечивающей измерение отечественного рынка маркетинговых исследований, - практического зарубежного опыта, - то подробно с ней можно ознакомиться в специальных публикациях [1]. В нашем материале выделим только ее основные достижения и тенденции развития. В развитых странах мира имеется, по разным оценкам, около 9 тыс. коммерческих структур, специализирующихся на организации и проведении маркетинговых исследований. Эта индустрия выступает в качестве поставщика специфического товара - информации. При этом разовые затраты на проведение маркетинговых исследований в зависимости от их содержания и продолжительности могут превышать 700 тыс. долл. Например, в 2001 году американские компании заплатили аналитическим фирмам в среднем более 500 тыс. долл. [13]. Общий годовой объем этого рынка оценивается примерно в 60 млрд. долл. [1].

Основными заказчиками маркетинговых исследований за рубежом считаются производители товаров краткосрочного пользования, представители средств массовой информации и рекламы, а также продуценты фармацевтических товаров и средств гигиены. На долю вышеперечисленных заказчиков приходится почти 70% всей выручки, получаемой компаниями, которые специализируются на организации и проведении маркетинговых исследований [2].

КТО ЕСТЬ КТО

При подготовке материала пришлось, к сожалению, опираться в основном не на официальную информацию, а на косвенные источники. Такой подход был обусловлен рядом причин. Во-первых, отсутствует система лицензирования или сертификации исследовательской деятельности. Это привело к тому, что невозможно точно оценить как экономические показатели компаний при осуществлении исследовательских мероприятий, так и общее количество организаций. Во-вторых, приходится согласиться с выводом, сделанным в работе Е. Фролова [1], о том, что, в отличие от крупных исследовательских компаний, которым выгодно представлять себя с лучшей стороны, небольшие организации не могут или не хотят афишировать результаты своей деятельности. Сложившаяся ситуация снижает показатели рынка маркетинговых исследований. В связи с этим представляется, что доступные для изучения материалы не исчерпываются данными, опубликованными Европейским сообществом социальных и маркетинговых исследований (ESOMAR) и отечественными рейтинговыми агентствами. Кроме независимых исследовательских организаций активно действуют и собственные подразделения (например, отделы маркетинга) потребителей маркетинговой информации.

Как показал проведенный Г. Азоевым и В. Яхиным мониторинг данной проблемы [9], приглашение специализированных организаций для проведения маркетинговых исследований - явление в настоящее время весьма редкое. Абсолютное большинство (87%) респондентов указанного опроса из так называемого "среднего" бизнеса проводили исследования собственными силами. Только 6% компаний заявили, что привлекали внешнюю организацию, а 7% - использовали смешанный вариант. В целом весьма пессимистически выглядит и намерение заказывать сторонним исполнителям маркетинговые исследования в будущем: 73% опрошенных компаний не имели такого желания, 17% намеревались это сделать, и 10% затруднялись с ответом. Не удивительно, что невысокой остается заинтересованность и в предложении получать бесплатные выдержки из уже проведенных маркетинговых исследований. Около 60% отказались от предоставленной возможности.

Необходимо отметить, что весьма негативное отношение к аналитическим услугам внешних исследовательских организаций существует и за рубежом. Так, в опросе, проведенном в США журналами CIO и Darwin, участвовало 200 респондентов. Большинство из них считают, что в целом сотрудничество с консалтинговыми фирмами оказалось ошибкой [13]. В зарубежных странах затраты компаний на проведение маркетинговых исследований составляли в среднем 0,6% от стоимости реализованной продукции [4]. Можно предположить, что в России эта оценка имеет такой же порядок.

Если рассматривать маркетинговые исследования как составной элемент консалтинговых услуг в широком понимании этого термина, то их доля на отечественном рынке невелика. Так, по данным рейтингового агентства "Эксперт РА" [5], консалтинг в области маркетинга и отношений с общественностью составляет лишь 2,5% от объема всего рынка консалтинговых услуг. В натуральном выражении это оценивается величиной около 5 млн. долл. за 2001 год. Однако данная оценка представляется автору сильно заниженной. Встречаются экспертные оценки рынка маркетинговых исследований и консалтинга в 25-45 млн. долл. в год. По данным же Гильдии маркетологов [15], ключевые параметры рынка маркетинговых исследований и консалтинга следующие:

- объем рынка в 2001 году - 50-60 млн. долл.;

- динамика рынка в 2001 году - +45%;

- ожидаемая динамика рынка в 2002 году - +30-35%.

Если оценки этой вновь образованной профессиональной организации верны, то объем рынка маркетинговых исследований и консалтинга в России в 2001 году составлял примерно 3% от объема рынка рекламы в России и примерно 0,3-0,4% от объема мирового рынка маркетинговых исследований и консалтинга. Точно определить количество структур, работающих на отечественном рынке маркетинговых исследований, наверное, невозможно. Так, на сайте ESOMAR [6] от Российской Федерации представлено 28 исследовательских организаций. Поисковая машина info@mail.ru выдает список уже из 157 субъектов, декларирующих о своей причастности к маркетинговым исследованиям, консультациям и услугам. Мониторинг в интернете позволил отнести к исследовательским организациям широкого профиля 87% от общего числа, к специализирующимся на проведении фокус-групп - 2%, на программном обеспечении - 1%, к предлагающим готовые проекты и обзоры различных сегментов рынка - 11%.

Разнообразие состава субъектов этого рынка наблюдается и при мониторинге прессы. Издание "Рекламная Россия", например, приводит сведения о 108 организациях, занимающихся исследованиями рынка. Однако к ним надо также добавить еще 115 компаний, предлагающих так называемые "информационные" услуги. К последним в основном относятся создание, продажа или сдача в аренду баз данных, справочников, списков, то есть структурированных информационных ресурсов высокой готовности. В связи с тем, что не все участники рынка маркетинговых исследований размещают свои презентационные материалы в печати, в интернете и в иных носителях информации, можно предположить, что их общее количество в России составляет примерно от 300 до 400 (или около 3% общемирового числа) активно действующих единиц.

Нижняя грань данной оценки подтверждается проведенными в 1997-1999 годах опросами [17, 18]. Региональный рынок маркетинговых услуг при этом развит неравномерно. По таким параметрам, как количество фирм, осуществляющих маркетинговые услуги, количество сотрудников, опыт работы, лидируют Москва, Санкт-Петербург и Новосибирск [17, 18].

Проведенный анализ показывает, что наиболее крупные и значимые в экономическом, информационном и даже политическом аспектах участники рынка маркетинговых исследований обычно не выделяются на общем фоне. Есть определенные основания предполагать, что к таким "гигантам в тени" относятся некоторые государственные структуры, и прежде всего Государственный комитет Российской Федерации по статистике. Только официально, например, в 2002 году он предлагает сборники, содержащие ценнейшую информацию по основным экономическим и социальным показателям [11]. Однако это лишь "вершина информационного айсберга", и с помощью Госкомстата РФ на вполне законных основаниях можно осуществлять высококачественные маркетинговые исследования стратегического уровня. Видимо, некоторые коммерческие структуры достаточно давно строят свой бизнес на информационных ресурсах, взятых из таких официальных источников.

Другой мощной группой, обычно упускаемой из виду при составлении аналогичных обзоров, являются так называемые "независимые аналитические центры". Самым интересным из них является, пожалуй, Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), который входит в число наиболее крупных российских организаций, занимающихся маркетинговыми, социальными и политическими исследованиями на базе регулярных массовых опросов. В 1988-1992 годах подавляющее большинство опросов, проводимых этим центром, носило социально-экономический или социально-политический характер. Основным предметом изучения были политические, экономические, социальные, культурные предпочтения населения. С 1993 года среди его исследований появились проекты, направленные на исследование рынков товаров, рекламы, финансовых услуг, измерение аудитории средств массовой информации и пр. Доля маркетинговых исследований в общем объеме работ, проводимых им, возрастает с каждым годом, и в начале 1997 года она составила 60% от оборота компании. После указанных выше "монстров" по величине доходов, авторитету и силе влияния на заказчиков выстраивается целая шеренга организаций и отдельных консультантов. Причем выстроить их по реальному "ранжиру" и подсчитать общее количество невозможно. Здесь приходится с определенной долей скептицизма обращаться к проводимым рейтингам. Последних известно несколько.

Так, рейтинговым лидером среди организаций, работающих в области маркетинга и отношений с общественностью, по мнению журнала "Эксперт" [5], являлась компания БКГ с годовым доходом от данного бизнеса около 43 млн. руб. Фирма, замыкающая первую "десятку" лидеров, получила в 2001 году около 2 млн. руб. Количество людей, полностью или частично занятых в сфере консалтинга, исследований и аналитики, - также величина неопределенная. В то же время средняя штатная численность достаточно известных исследовательских компаний составляет от 20 до 30 человек. При необходимости для выполнения отдельных работ такие организации привлекают дополнительных специалистов, а также неквалифицированные трудовые ресурсы. Интересно отметить, что оценка средней численности персонала отечественных исследовательских организаций примерно соответствует общемировому уровню (23 человека) [14].

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО РЫНКА ИССЛЕДОВАНИЙ

Прежде всего можно отметить, что наибольшая доля маркетинговых исследований посвящена рынку продуктов питания. Он продолжает оставаться главным объектом исследования и составляет более 50%. Эта тенденция отмечалась и ранее [17, 18]. К числу "призеров" по объему исследований относятся также лекарственные средства и препараты медицинского назначения, включая так называемую "парафармацевтику" и средства личной гигиены. Повышенное внимание именно к этим товарам потребления связано, очевидно, с насыщенностью соответствующих сегментов рынка и особо высокой концентрацией производителей и посредников. Лидерство финансов в области исследований услуг имеет, по всей видимости, иную подоплеку. Финансовые институты (банки, страховые организации и т. д.) стремятся расширить свое присутствие на рынке с помощью новых финансовых инструментов, для этого они нуждаются в априорной оценке востребованности таких средств и связанных с ними рисков.

Отдельным направлением отечественного рынка исследований является мониторинг и анализ средств массовой информации. Этим видом деятельности занимается большое количество организаций, начиная с упоминавшегося выше ВЦИОМа. В основе такого внимания к СМИ лежат политические причины, а также необходимость оценить эффективность рекламной деятельности. Представляется, что с учетом отечественной специфики именно это направление исследований, особенно в периоды всевозможных кампаний по выборам и перевыборам, окажется наиболее востребованным. Если сравнить имеющиеся в России тенденции с зарубежными, то можно отметить следующее. Лидерство в объеме отечественных маркетинговых исследований таких объектов, как товары кратковременного пользования, средства массовой информации, реклама, фармация и средства гигиены, соответствует в целом общемировому опыту. В то же время в странах с развитыми демократическими институтами гораздо меньше внимания уделяется исследованиям политического характера [1].

Важнейшей характеристикой эффективности является средняя стоимость исследований, выполненных отдельной аналитической структурой за год. Если для общемирового уровня эта величина оценивается в 7-8 млн. долл., то у нас она не превышает 100-200 тыс. долл. К сожалению, эффективность деятельности исследовательских организаций напрямую зависит от общеэкономической ситуации в стране и в ближайшее время вряд ли существенно повысится.

СТОИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ

Практика работы и анализ информационно-рекламных материалов показывают, что стоимость маркетинговых исследований - величина непостоянная, зависящая от самых разнообразных условий. Поэтому приведенные сведения о ценах носят исключительно иллюстративный характер и могут быть только начальными ориентирами при заключении договоров и оценке предлагаемых условий.

Формы исследований Стоимость, долл.

Тестирование товаров и рекламы на относительно больших группах от 1000

Тестирование товаров в домашних условиях от 2500

Тестирование товаров, услуг, рекламы, идей, торговых марок в малых группах от 600 до 1500

Определение показателей эффективности для наружных носителей рекламы. Изучение социально-демографических характеристик аудитории от 1300

Опрос населения по телефону от 3000

Опрос юридических лиц по телефону от 3000

Опрос населения "лицом к лицу" в квартирах или на улицах от 4500

Опрос юридических лиц "лицом к лицу" в офисах или на мероприятиях от 3000

Опрос респондента интервьюером под видом клиента или поставщика от 2000

Сбор информации в точках продажи об ассортименте, ценах, выкладке интересующей группы товаров и наличии рекламных материалов от 5000

Установка счетчиков и специальных программ для анализа статистики в интернете от 50

Проведение статистических исследований в интернете от 100

Консалтинг по маркетинговым исследованиям в интернете от 100

Разработка варианта опросника (анкета, план интервью и т. д.) и рекомендаций по параметрам выборки от 200

Анализ результатов пилотажного исследования от 300

Составление выборки респондентов от 200

Сбор информации методом очного анкетирования по стандартизированной анкете 4-15 за анкету

Сбор информации методом телефонного анкетирования по стандартизированной анкете 3-10 за анкету

Сбор информации методом глубинного интервью 10-30 за интервью

Электронная фиксация данных для статистического анализа 1-4 за анкету

Анализ результатов опроса от 500

Подготовка отчета от 400

Составление дайджестов от 50 в неделю

Обзоры рынка от 150

ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА ИССЛЕДОВАНИЙ

Обзор не будет полным, если не осветить важные моменты, связанные с обеспечением качества маркетинговых исследований. Само понятие качества является комплексным и должно детализироваться в процессе выполнения конкретной работы и ее приемки заказчиком. Среди факторов, имеющих особое значение при выборе исследовательской фирмы, заказчики называют в первую очередь отзывы и рекомендации от других клиентов, стоимость услуг, применяемые методы, а также общую известность фирмы. Среди требований, предъявляемых заказчиками к исследователям, 1-е место занимает обеспечение достоверности данных, 2-е - оперативность исполнения заказа и 3-е - профессионализм и квалификация исполнителей [17, 18]. Выполнение этих весьма жестких требований достигается благодаря высокому уровню подготовки исследователей и применению ими соответствующего информационно-аналитического инструментария.

Выбор такой технологии - дело отнюдь не тривиальное. Действительно, по разным оценкам, от 30 до 80% заказчиков исследований предпочитают опираться на свои собственные силы [9, 17]. Часть из них делает это, считая, что экономит средства и время, другая - от недовольства результатами сотрудничества со специализированными компаниями. Таким образом, увеличивающуюся потребность в маркетинговой информации значительная часть заказчиков удовлетворяет без помощи специализированных фирм. Поэтому львиная доля маркетинговых исследований проводится собственными сотрудниками [9]. Они также должны осуществлять и обязательную приемку результатов, которые выполнены внешними аналитиками.

В таких условиях существует настоятельная необходимость использования специалистами по маркетингу соответствующих информационных технологий и программного обеспечения. Автор планирует подготовить аналитический обзор существующих в России IT-решений в области маркетинговых исследований. В настоящем же материале хотелось бы только отметить, что имеются технологии, которые обеспечивают комплексный консалтинг и всестороннюю поддержку в процессе практической работы подразделений маркетинга и отдельных сотрудников. В этом плане интересным и перспективным, по отзывам многих практиков, является программный продукт "Касатка". Его особенность состоит в том, что он в равной мере обеспечивает работу не только "внутренних" специалистов по маркетингу, но и внешние консалтинговые организации, осуществляющие маркетинговые исследования. Например, планы, принятые заказчиком по результатам проведенных исследований, могут эффективно корректироваться и адаптироваться в последующем по мере изменения внешней обстановки и задач, стоящих перед конкретной организацией. Таким образом, проводить маркетинговые исследования самим или приглашать профессионалов и каким инструментарием при этом пользоваться - решайте сами!

Список литературы

1. Фролов Е. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 6.

2. Honomichl J. Who’s spending it, and on what // Marketing News. 1998. Vol. 32. No. 12. June 8. Р. 5.

3. http://www.worldopinion.com/talk? msg=635.

4. Dillon W.R., Madden T.J., Firtle N.H. Marketing Research in a Marketing Environment, 2nd ed. Homewood, Ill.: Richard D. Irwin, 1990. P. 853.

5. Кращенко Л., Шувалова И. Фабрики советов // Эксперт. 2002. № 14.

6. http://www.esomar.nl/press/industry study.htm.

7. Рекламная Россия. М.: Изд-во Гребенникова. 2001.

8. Международный кодекс маркетинговых исследований. Принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976 году.

9. Азоев Г., Яхин В. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. Апрель. № 2.

10. Березин И. Рынок маркетинговых исследований и консалтинга: состояние, проблемы и перспективы // Практический маркетинг. 2001. № 2.

11. http://www.rbc.ru/gks.

12. http://www.nns.ru.

13. Пол Л.Г. Как анализировать аналитиков. CIO Директор информационной службы. 2002. № 1.

14. http://www.surveysampling.com/ home.html.

15. http://www.marketers.rsuh.ru/lib/ resrch01.html.

16. http://www.kommersant.ru/Free Money/2002/012/tabled23205554.htm.

17. Жукова Я. Российский рынок маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. № 6. Декабрь.

18. Жукова Я. Рынок маркетинговых исследований в России. Доклад на III международной конференции "Маркетинг в России: мировой опыт и российская