Кто стучится в дверь ко мне?

Одним из наиважнейших аспектов электронного маркетинга является возможность получать моментальные результаты и обратную связь от всех видов онлайновой деятельности. Это, конечно же, требует отслеживания статистики посещений.

Чтобы понять, насколько важна статистическая информация о посещениях вашего веб-сайта, представьте себе следующую ситуацию: вы попали в кабину самолета, и тут видите, что пилот имеет в своем распоряжении всего один прибор. Вы спрашиваете его: «Что измеряет этот прибор?»
- «Высоту», - отвечает пилот.
- А как же остальные приборы?
- Во время этого перелета мы не будем их использовать. Я концентрирую свое внимание только на показателях высоты.
- А как же скорость ветра?
- Я уже использовал этот прибор в прошлый раз, а сегодня хочу попробовать что-то другое.
- А компас?
- Не сегодня.
- Индикатор горючего?
- Обойдемся!

Информация о том, кто, когда и как посещает ваши веб-страницы, необходима вам так же, как разные приборы нужны пилоту самолета, для того чтобы безопасно долететь куда требуется. Не просматривать статистику посещений вашего веб-сайта - это все равно, что водить машину с закрытыми глазами или никогда не заглядывать в свой банковский счет и не знать, сколько на нем денег.

Продаете ли вы продукты и услуги, предлагаете ли посетителям вашего сайта подписаться на рассылку или хотите, чтобы они скачали демо-версию вашей программы, во всех этих случаях вам нужен разрекламированный и оптимизированный или, другими словами, «раскрученный» веб-сайт.

Очень важную роль в продвижении сайта играют его дизайн и нюансы архитектуры (удобство, навигация, содержание и т. д.). Но ключ к успеху сайта лежит в веб-оптимизации (SEO , т. е. тонкой настройки веб-сайта, позволяющей вашему ресурсу получить высокие позиции на страницах результатов поиска поисковых машин по определенным ключевым словам). И в постоянном анализе того, как хорошо ваш сайт убеждает посетителей совершить то или иное нужное вам действие. Как же можно проанализировать роль всех этих факторов?

Ваш веб-сайт содержит уникальную информацию, о которой вы можете и не догадываться, - статистику посещений сайта, записанную в лог-файлах. Если вы научитесь расшифровывать эту информацию, вы сможете использовать ее для увеличения трафика и, в результате, повышения продаж.

С помощью лог-файлов можно отследить эффективность ваших действий и точно определить, какие из них работают, а какие нет. Вооружившись этими знаниями, вы сможете сделать необходимые изменения и усовершенствования, затем продолжить отслеживание и снова повторить процесс, чтобы добиться максимальной отдачи от усилий, направленных на продвижение веб-сайта.

Хотите научиться быстро и точно определять эффективность каждого из мероприятий по раскрутке вашего сайта? В этой статье мы попытаемся помочь разобраться с этой наукой.

Что же такое лог-файл?
Лог-файл (или просто лог) - это главный источник информации о поведении посетителя на вашем веб-сайте. Когда кто-то заходит на сайт, лог-файл записывает данные типа: какие ключевые слова он использовал, чтобы найти ваш ресурс; какие страницы посетил и как долго там задержался, и т. д.

Если вы рекламируете свой сайт с помощью баннера, лог-файл поможет узнать, сколько людей видели баннер и сколько пришли через него на ваш сайт. Вы также сможете определить количество результативных посетителей с этого баннера (т. е. тех, кто заполнил анкету, зарегистрировался и т. д.) и даже - сколько из них превратились в счастливых покупателей ваших товаров и услуг.

Каждый веб-сайт «сидит» на сервере, а каждый сервер, в свою очередь, физически находится в одном из двух возможных мест. Первый вариант: он расположен на собственной рабочей станции компании. В таком случае размещение называется местным, внутренним или собственным хостингом.

Другое место, где может находится сервер веб-сайта, - интернет-провайдер или хостинг-провайдер. В этом случае сервер может иметь несколько специфических конфигураций (но в этой статье мы не будем на них останавливаться). Главное, что нужно знать, так это где сервер находится.

Как только вы определили физическое местонахождение веб-сайта, можно начинать собирать всю необходимую статистику посещений сайта. Все серверы автоматически и непрерывно записывают такие данные в лог-файлах. Анализ этих файлов «вручную» - ужасное занятие, которое можно пожелать только самому злейшему врагу. Логи представляют собой очень длинные списки разного рода информации: IP-адрес каждого посетителя, реферал (веб-сайт, по ссылке с которого посетитель пришел на ваш сайт), время и дата визита и многое другое.

Обычная запись лог-файла выглядит приблизительно вот так:

194.154.91.25 - - [ 08/Sep/2003 : 04:21:12 -0500] "GET /reg/3A5FA347F09AC3DD23EE512457DE5241BA785 66 74300B 9 69D9B3025D3C87 6 947D7/news/message HTTP/1.1" 200 599 "-" "Mozilla/3.0 (compatible)" "www.yoursite.com"

С одним файлом разобраться, пожалуй, не сложно, но не забывайте, что каждый день ваш веб-сайт генерирует тысячи, а возможно, и больше подобных записей. К счастью, существуют программы-помощники, которые могут сделать это за вас. Одной из наиболее популярных программ в Рунете является Log Analyzer из пакета NetPromoter. Вы «скармливаете» ей лог-файлы вашего сервера, а она представляет всю соответствующую информацию в «человеческом» виде. Кроме высокого профессионального уровня к несомненным достоинствам программы следует отнести то, что это единственная русская программа и, естественно, что немаловажно, с русской поддержкой. Она, несомненно, входит в число мировых лидеров среди программ данной направленности, к которым можно также отнести следующие англоязычные программы: WebTrends, Web Log Explorer, Advanced Log Analyzer.

В случае, если ваш ресурс «живет» на сервере хостинговой компании, тогда вы можете попросить у нее загружать лог-файлы через FTP и также работать с ними локально, или же можно попросить провайдера обеспечить веб-интерфейс для работы со статистикой посещений онлайн. Большинство провайдеров предоставляют подобные услуги.

Какую информацию можно почерпнуть из лог-файла и какие из записей являются самыми важными? Однозначно, информация важна всякая. Допустим, вы определяете проблему с навигацией сайта или обновили содержимое домашней страницы - ваш лог-файл поможет отследить результаты любых сделанных изменений, но для этого нужно изучить практически все статистические параметры. Чтобы лучше разобраться с записями в лог-файлах, внимательно ознакомьтесь со следующими терминами, которыми вы будете оперировать при работе с логами:

• Отдельный (уникальный) визит
Посещение сайта одним человеком или роботом поисковой машины (не важно, сколько он пребывал на сайте или сколько страниц просмотрел) считается уникальным визитом. Если посетитель покинул сайт, а затем снова возвратился, это уже считается другим посещением. Почти половина всех посещений типичного веб-сайта припадает на «спайдеры» (автоматические роботы поисковых машин), и здесь тоже потребуется программа, с помощью которой вы сможете отфильтровать из множества отдельных посетителей нужные группы людей и роботов.

• Количество просмотров страниц
Другой хороший параметр активности на сайте - это количество просмотренных посетителем страниц. Если пользователь заходит на десять страниц вашего сайта, генерируется десять просмотров. Можно сравнивать этот показатель за определенные периоды времени (например, как изменяется активность посетителей на протяжении суток) и эффективно использовать эту информацию для точной настройки сайта и рекламных кампаний.

• Среднее количество страниц, просмотренных за визит
Другими словам, это «глубина» каждого визита. Большинство посетителей, перед тем как перейти на другой сайт, просматривают только одну страницу (обычно домашнюю). Это нормально. Веб-пользователи, как правило, знают что ищут. Они сканируют веб-ресурсы, чтобы узнать, содержат ли они нужную информацию, и если не находят ее, идут дальше. Но те, которые просмотрели несколько ваших страниц, явно заинтересованы, и ваша задача превратить их из обычных интернет-путешественников в покупателей, подписчиков и т. д.

• Наиболее (и наименее) популярные страницы
Какие страницы посетители запрашивают чаще всего (и реже всего)? Отслеживая эту статистику, можно определить и решить проблемы удобства и навигации веб-сайта. Если страница, которая очень важна для вашего бизнеса, посещается реже, чем хотелось бы, можно попробовать решить проблему (например, изменить навигацию или размещение соответствующих ссылок) и проанализировать результаты этих изменений.

• Реферал (веб-страница, по ссылке с которой посетитель пришел на ваш сайт)
Каждый раз, когда кто-то посещает ваш сайт, вы можете узнать, откуда он пришел. Это поможет определить, кто ссылается на ваш сайт и какими поисковыми машинами пользуются посетители, чтобы вас найти. Этот показатель тоже помогает отслеживать эффективность раскрутки ресурса. Рефералы увеличивают трафик и улучшают показатели индекса цитирования у поисковых машин.

• Главные ключевые слова и фразы
Обратите особое внимание на ключевые слова и фразы, которые попадают (или не попадают, но должны были бы) в статистические данные лог-файлов. Это те слова, по которым посетители находят ваш сайт. Такая информация не только поможет лучше продавать продукты и услуги целевой аудитории, но также поможет получить более высокий рейтинг сайта на поисковиках. Список ключевых слов необходимо постоянно расширять и адаптировать по мере того, как развивается ваша веб-оптимизационная кампания. Лог-файлы и в этом случае являются одним из богатейших источников поиска новых и отсеивания неэффективных ключевых слов.

Теперь вы вооружены большим количеством полезной информации. Лог-файлы действительно обеспечивают очень полезной и необходимой информацией о посещении веб-сайта и отдельных его страниц. Но как определить эффективность отдельных маркетинговых мероприятий, если вы одновременно применяете несколько из них, и все они направляют трафик на домашнюю страницу? Например, если вы рассылаете электронные сообщения определенной целевой аудитории (потенциальным покупателям) и предлагаете им посетить вашу домашнюю страницу. Как узнать, какие e-mail'ы работают, а какие нет? Конечно, можно получить об этом общее представление, проанализировав повышение трафика в день рассылки писем или в день размещения нового баннера (но даже для этого вам потребуется статистика посещений сайта). А вам ведь нужна точная информация, не общее представление о ней.

Некоторые сайты, размещающие баннеры, могут предложить услугу счетчика заходов с баннера. Большинство почтовых служб тоже предлагают подобные сервисы (за определенную плату). А что, если они не дают такой статистической информации? Или что еще хуже: вы не доверяете их отчетам? Не расстраивайтесь, это тоже можно выяснить. В таком случае - создавайте страницы, специально предназначенные для отслеживания отдельных рекламных кампаний. Это относительно нетрудно. Заведите для каждого онлайнового рекламного мероприятия отдельную html-страницу, которая будет направлять веб-пользователей (которые «клюнули» на вашу рекламу) на домашнюю или другую важную страницу вашего сайта. После завершения этого мероприятия вы сможете просмотреть лог-файлы и узнать, сколько и каких визитов было на каждой такой странице.

Например, вы разослали 1000 рекламных электронных писем, в тексте которых имеется ссылка «Для регистрации щелкните здесь». Эта гиперссылка указывает на специально созданную для этой цели страницу, чтобы отследить, скольких из 1000 получателей электронное рекламное письмо «уговорило» зарегистрироваться на вашем сайте. В таком случае невозможно будет попасть на эту страницу каким-либо другим способом.

Допустим, вы назвали страницу email-rassylka1.htm. После завершения рассылки электронных писем (подождав 2-4 дня) можно просмотреть статистику email- rassylka 1.htm, и узнать точное количество заходов на эту страницу. Допустим, их 200; значит, каждый пятый получатель зашел на вашу регистрационную страницу по ссылке с вашего электронного сообщения.

С помощью статистики лог-файлов вы можете выяснить и другую необходимую информацию. Это позволит определить, насколько успешной была каждая кампания по раскрутке сайта и нужно ли что-то менять.

Если вы не удовлетворены результатами, можно создать новый баннер и повесить его снова или разослать модифицированные электронные письма. Вы можете отлаживать рекламу до бесконечности, пока не получится идеальная комбинация дизайна, содержания и т. п. Это одно из чудес интернета. Но здесь нужно будет разобраться с цифрами. А их будет очень много, это я вам гарантирую. Даже небольшой сайт генерирует огромное количество данных. И чтобы с ними справиться, вам не обойтись без программы-помощника, Log Analyzer, WebTrends или подобной им.

Не забудьте о Cookies
Анализ статистики посещений можно облегчить, если активировать cookies на вашем сервере. Попросите вашего хостинг-провайдера включить cookies для вашего сайта, или сделайте это сами, если веб-сайт находится на вашем внутреннем сервере. Это позволит отслеживать отдельные посещения еще точнее. С использованием cookies вы сможете следить за отдельным посетителем сайта на протяжении любого периода времени. Вы сможете узнать, когда он заходит на сайт и покидает его, какие страницы просматривает и когда делает покупку или подписывается на вашу рассылку. Это позволяет переключаться с анализа общих тенденций на отдельных пользователей. Комбинируя cookies с лог-файлами, вы сможете отслеживать каждую отдельную маркетинговую стратегию с почти безупречной точностью. Вы будете знать, обеспечило ли участие в клик-аукционе новых покупателей или подписчиков и т. д.

Немного о поисковых роботах
Задумывались ли вы, как глубоко изучают ваш сайт автоматические роботы поисковых машин? Регулярно ли приходят к вам роботы поисковика, на котором вы зарегистрировались на платной основе? С помощью анализатора лог-файлов ( LogAnalyzer, WebTrends, Advanced Log Analyzer и подобных) вы сможете увидеть когда и какие роботы посещают ваш сайт, и по каким страницам они «ползают». Лог-файлы очень подробно расскажут вам об этом. Когда вы создаете новые страницы, вы сможете моментально узнать, когда и какие поисковые роботы найдут и проиндексируют их. Если робот не нашел одну из ваших страниц, возможно нужно создать дополнительные ссылки со страниц, которые посещаются роботом более часто. Или, может быть, эта страница запрещена для посещения роботами? Тогда вам нужно отредактировать robots.txt.

Файл robots.txt это простой текстовый файл, который «запрещает» роботам посещать определенные страницы или области вашего сайта. Например, если у вас есть область сайта предназначенная для внутреннего пользования сотрудниками компании, вы можете запретить роботам посещать и анализировать ее, сделав соответствующие записи в robots.txt. Если вы пробовали создать этот файл вручную, вы знаете, насколько это утомительно, и, что очень легко сделать ошибку. Кроме того, время от времени нужно его редактировать. В идеальном варианте такой файл лучше всего создавать автоматически с помощью программы (например, Page Promoter, Robot-Manager), которые могут создавать и редактировать robots.txt.

Рейтинг веб-сайта
Итак, мы разобрали что такое лог-файлы, как можно их использовать для анализа посещений сайта людьми и поисковыми роботами. Мы даже можем отследить с помощью статистики посещения эффективность веб-маркетинговых рекламных действий. Но такой анализ включает только поведение посетителей, а нужно еще узнать как эти действия влияют на позиции веб-сайта на страницах результатов поиска, или, другими словами, нужно узнать рейтинг вашего сайта на поисковых машинах.

У каждой машины свой алгоритм оценки популярности сайта. Yahoo, например, предоставляет систему рейтингов популярности страниц среди пользователей их панели инструментов Yahoo Companion. Она сильно напоминает подобную систему Google, счетчик PageRank. Счетчик PageRank показывает, насколько популярна страница, основываясь на количестве и качестве ссылок на нее на других страницах. Пользователи панели инструментов Yahoo Companion получают доступ к системе рейтингов Web Rank. Скорее всего, компания вовсе не против, чтобы вокруг рейтингов в Web Rank тоже поднялся ажиотаж, как это было с Google. Если у вас нет панели Yahoo Companion, тогда можно воспользоваться онлайн-вариантом рейтинга здесь: http://www.digitalpoint.com/tools/webrank/. Некоторые другие поисковые машины также предоставляют подобные онлайновые анализаторы.

Но поверьте, что даже в случае с одним сайтом и с одной ключевой фразой оценка рейтинга займет очень много времени. А проверка рейтинга сразу нескольких сайтов по нескольким ключевым словам на 5 основных поисковых машинах займет как минимум пол дня. К тому же, такие проверки нужно осуществлять регулярно.

К счастью, ранкинговые программы могут сделать эту работу вместо вас. Они исследуют разнообразные поисковые сайты и в популярной форме выведут результаты проверки позиций и тенденций изменений во времени, и даже обеспечат для сравнения информацию о ваших конкурентах. Однако в этом деле следует быть осторожным и не переусердствовать. Такие поисковики как Google и AlltheWeb не любят, когда их драгоценный трафик используется подобным образом. Поэтому, следует делать запросы с разумной периодичностью и запрашивать проверку небольшого количества ключевых слов. Среди наиболее известных решений по определению рейтинга следует выделить такие программы как Agent Web Ranking и Page Promoter. Первая - мощный узкоспециализированный программный продукт, созданный специально для работы с ранкингом. Вторая - более многофункциональная программа из пакета NetPromoter, которая содержит более десятка всевозможных функций по промоции сайта. Помимо утилиты определения рейтинга, есть также и модуль определения количества ссылок на Ваш сайт с других сайтов. Аналогичные модули содержатся также во всех основных программах раскрутки, которые нетрудно найти в сети и выбрать наиболее подходящую для себя.

Итак рейтинг веб-сайта вы проверили. Если вы неудовлетворены этим рейтингом, нужно повышать индекс цитирования (link popularity, то есть количество сайтов которые имеют ссылки на ваш сайт). Сегодня это наиболее важный фактор (хотя и не основной), влияющий на рейтинг веб-сайта у поисковых машин. Чем больше ссылок на ваш сайт с других сайтов, тем выше ваш рейтинг. Сейчас практически все поисковые системы в том или ином виде пользуются этим алгоритмом. Также большое значение имеет: с каким текстом ссылки, которые ссылаются на ваш сайт, а также какой текст расположен около ссылки, какой тип сайта ссылается. Ссылка на ваш сайт с очень популярного и известного сайта, будет оценена намного выше, чем ссылка с нескольких малоизвестных сайтов. При этом ссылки с FFA сайтов (фермы ссылок), фри хостов, форумов - оцениваются минимально. Ясно, что этот параметр очень трудно искусственно увеличить. Русскоязычные поисковые системы тоже применяют индекс цитирования в вычислении релевантности страницы. Анализатор цитирования вышеупомянутой программы Page Promoter поможет вам оценить текущие показатели. А как увеличить индекс цитирования веб-сайта это уже тема для отдельной статьи. Скажу лишь, что здесь нужно обмениваться ссылками с другими сайтами и многое, многое другое. Но самый эффективный метод это сделать содержание сайта интересным и уникальным, тогда другие будут охотно сами ссылаться на вас, да и поисковые машины высоко оценят ваш ресурс.

Итоги
Конечно в этой статье нам не удалось полностью раскрыть все аспекты статистики веб-сайта, но наведенной информации более чем достаточно для того, чтобы проанализировать рекламные и веб-оптимизационные мероприятия, проверить рейтинг и популярность вашего сайта. Лог-файлы содержат очень ценную информацию о вашем сайте, которая помогает принимать наиболее эффективные бизнес решения. А с помощью специальных программ эта информация превращается в удобный инструмент, который позволяет сделать раскрутку веб-сайта почти безупречно эффективной. И это огромное преимущество для любого бизнеса. Вы обязательно оцените это преимущество, пожиная плоды высокого рейтинга и увеличения количества счастливых покупателей ваших товаров и услуг, и удивитесь, как вы могли до этого принимать маркетинговые онлайн-решения, не до конца отслеживая их эффективность.

Юрий Коберский закончил Львовский национальный университет по специальности «английская филология». Работал в местной дизайнерской студии «Птаха». Профессионально занимается раскруткой веб-сайтов.