Электронная «попса»

Ганноверская технологическая выставка CeBIT превратилась в место сражения маркетологов. Инженеров на стендах не видно. Их окончательно сменили улыбчивые промоутеры новых технологий, которые должны будут вернуть акционерам многомиллиардные инвестиции.

Маркетологи, спрятавшиеся в тень во время телекомовского кризиса 2000 - 2002 годов, снова правят бал. Популярные словечки - Centrino , wi - fi , UMTS , EDGE , HSDPA - больше вслух не произносят. На стендах предпочитают говорить об услугах, сервисах и почаще улыбаться. Нынешний CeBIT - это шоу, которое должно помочь пробиться к потребителю десяткам устройств, составляющих новый digital life style . Если вы не получаете видеоролики на свой мобильный телефон, а дома смотрите устаревший VHS -видеомагнитофон, то вы отстали от жизни. Девизом выставки этого года стала фраза: «Способны ли вы увидеть будущее?»

Бокал без вина

«Зачем абоненту знать, при помощи какой технологии - GPRS , UMTS или wi - fi - мы подключаем его мобильный телефон к Интернету? Мы продаем услугу, а не технологию», - говорит руководитель службы корпоративных коммуникаций крупнейшего немецкого оператора T - Mobile Кристиан Шволоу.

T - Mobile уже построил 4500 хот-спотов для беспроводного доступа в Интернет и накрыл 60% территории Германии сотовой сетью третьего поколения (3 G ). Он установил единую цену входа в глобальную сеть с мобильного телефона вне зависимости от технологии. Информацию об этом теперь нужно донести до покупателя. На своем стенде T - Mobile разместил разнокалиберные телефоны под доступными для понимания лозунгами - например, «Интернет в кармане» или «Офис в кармане».

Для Германии CeBIT стал началом наступления операторов на фронте 3 G . Все необходимые составляющие - широкополосные сети, многофункциональные телефоны, специальный контент - уже появились. Осталось лишь убедить покупателей, что информационно-развлекательное устройство, состоящее из телефона, карманного компьютера, фотокамеры, радио, ТВ и MP 3-плеера - это как раз то, чего им не хватало для ощущения полноты жизни.

Vodafone демонстрировал на стенде трансляцию на различные мобильные телефоны канала Eurosport , а также доступ к каталогу, содержащему около 500 000 песен. У Vodafone 27 млн абонентов, из них лишь 100 000 пользуются новыми услугами, но, по словам представителей компании, это только начало большого пути. Согласно исследованиям немецкой ИТ-ассоциации BITKOM , к концу этого года в Германии услугами 3 G будут пользоваться около 2,5 млн абонентов. Vodafone рассчитывает получить из этого числа 1 млн и для этого активно перестраивает маркетинг. За два минувших года стоимость 10 Мб трафика у Vodafone упала - с $80 до $5. Телефон Motorola V 980, который стоит в розницу около 200 евро, продается за 10 евро при условии заключения двухгодичного контракта с минимальным месячным тарифом 25 евро.

Операторы пытаются продавать не связь как таковую, а услуги. К примеру, анонсы и промо-ролики популярных телевизионных передач или сервисы.

Директор по маркетингу Lucent Technologies Джон Гир по этому поводу говорит: «Со времен изобретателя телефона Грэма Белла телекомовские компании продавали технологии передачи голоса. Сейчас мы идем в новую эру, где потребитель покупает не телефон, а стиль жизни. Например, вам важно знать, что дети вернулись домой из школы и у них все нормально. Ваш телефон подключен к системе безопасности, которая передает сигнал, что дети дома. После этого вы можете позвонить им, используя видеосвязь, и воочию убедиться, что они здоровы. Что это - услуга связи или безопасности?»

Подобных услуг предлагается пока еще мало. На это жалуется большинство производителей техники. Сотовые телефоны и другие цифровые устройства предоставляют большие и разнообразные возможности, но контент-провайдеры медлят с выводом новых сервисов. Один из менеджеров так описал ситуацию - бокал уже достали, а вино купить не успели.

Фотоплеер в роли телефона

Похоже, за несколько месяцев до CeBIT маркетологи всех крупнейших производителей сотовых телефонов устроили «мозговой штурм» на тему: «Что еще можно сделать из трубки?» Телефоны пытались приспособить к самым неожиданным ситуациям.

Siemens , к примеру, разработала небольшую коробочку со встроенным Bluetooth-модулем и сенсором ускорения. Она вешается на пояс и служит для того, чтобы измерять темп ходьбы или бега. Устройство через Bluetooth передает информацию на сотовый телефон со встроенным MP 3-плеером. В результате темп музыки подстраивается под скорость передвижения человека.

SonyEricsson заманивала на свой стенд посетителей с помощью Bluetooth-видеокамеры ROB-1. Футуристично выглядящее устройство на колесиках способно передвигаться на расстояние до 50 м от владельца трубки, передавая изображение на ее экран. Пультом управления для камеры служит телефон. Назначение устройства менеджеры SonyEricsson обрисовали довольно туманно, но посетителей выставки, желающих посмотреть на диковинку, было немало.

Многие новые модели трубок, представленные на выставке, сложно назвать просто телефоном. Так, модель Samsung SCH-V770 с фотокамерой объемом 7 мегапикселей - скорее фотоаппарат с функциями телефона. Трудно представить, на кого может быть рассчитана такая «мыльница». Президент телекоммуникационных сетей Samsung Кей Ти Ли, представляя модель прессе, сказал, что трубка станет хорошим решением для корреспондентов, которые смогут делать с ее помощью профессиональные фотографии и оперативно отсылать их в редакцию. Присутствовавшие на пресс-конференции китайские журналисты, вооруженные камерами немыслимых размеров, усомнились в подобном прогнозе.

Половина стенда LG была «оккупирована» подростками, рассматривающими новое устройство - сотовый терминал SV 360 с поддержкой трехмерной графики, по виду напоминающий игровую приставку.

Большинство терминалов, представленных на выставке, так или иначе объединяли функции нескольких устройств: телефоны с MP 3-плеером, фотокамерой и возможностями мобильного кинотеатра; MP 3-плееры с телефоном и с цветным экраном, позволяющие просматривать цифровые фотографии и т. д.

Вице-президент по маркетингу подразделения цифровых технологий Samsung Дэвид Стил видит цифровую экосистему, окружающую современного потребителя в виде ресторанного меню. «Существует ряд компонентов цифровой вселенной: цифровое видео, фото, сотовая связь, беспроводной доступ в Интернет, цифровая музыка и т. д., - говорит он. - Фактически потребитель ведет себя как посетитель ресторана: перед ним лежит меню, он выбирает нужные ему блюда и делает заказ. Одному человеку необходим сотовый телефон, с помощью которого можно слушать радио, делать фотографии приемлемого качества и пересылать их друзьям. Другому - дополнительно MP 3-плеер или мощная фотокамера».

Открытая экосистема

Выставка состояла из трех больших частей - коммуникации, цифровое оборудование и бизнес-системы. Однако почти везде доминировали телекоммуникационные компании - компьютерные на их фоне практически не были видны. Они постепенно теряют свой имидж лидеров прогресса и превращаются в одну из сервисных инфраструктурных отраслей, как, например энергетика. Компьютерщики не смогли перешагнуть за пределы своей отрасли и убедительно предложить потребителям нечто большее, чем просто вычислительные мощности. Похоже, что цифровая вселенная, которую пропагандировала Intel , не будет иметь единого центра. Компьютеры растворились в окружающей среде.

Лишь Apple смогла предложить свой стиль жизни, выстроив вокруг компьютера целый спектр решений: от карманного музыкального устройства iPod до развлекательных цифровых центров, которые устанавливаются в автомобили BMW и Mercedes .

Тотальная консьюмеризация технологий приводит и к упразднению основного инструмента в конкурентной борьбе: стандартов. Старая схема - удержание лидерства путем продвижения собственного стандарта - перестает работать. Война, идущая вокруг трех существующих стандартов DVD , теряет смысл - новые устройства в «цифровой экосистеме» способны работать со всеми стандартами. Требование потребителей к совместимости покупаемой техники со всеми окружающими устройствами становится нормой. Производитель больше не может задрать цену на свое изделие, так как рядом появляются альтернативные способы доступа к интересующему содержанию по более низкой стоимости. Поэтому битва вокруг стандартов DVD , скорее всего, закончится ничем. Развитие цифрового телевидения приведет к тому, что фильмы или телепрограммы станут записываться как файлы.

Кругом китайцы

Три-четыре года назад китайцы ходили по CeBIT с сумками на колесиках, забитыми различной продукцией. Они предлагали свои производственные возможности, демонстрируя образцы. В этом году «тележечников» не было - китайцы стояли на собственных стендах. В выставке участвовало 310 компаний из Китая. А с учетом 777 тайваньских компаний и 176 из Гонконга получается, что на каждом пятом стенде говорили на китайском.

Российское же участие на выставке сокращается. В прошлом году было 90 компаний, в этом - только 80. При этом по большому счету нам нечего предложить на мировом рынке технологий, кроме своих программистов. На выставке традиционно выставлялись ABBYY, «Лаборатория Касперского» и Paragon.

Очевидно, что Китай и Россия по-разному потратили эти три-четыре года и добились разных результатов.

Куда ветер дует

Основные тренды мирового технологического рынка

• Лидеры отрасли перешли от стадии R & D к агрессивному маркетингу
• В Европе грядет 3 G -революция, операторы связи готовятся к ней
• Производители контента отстают от производителей терминалов 3 G
• Начинается тотальная конвергенция технологий, устройств, функций
• Азиатские производители все активнее заявляют о себе