Активизация программ лояльности с использованием CRM-систем

С ростом благосостояния населения растет и количество более взыскательных потребителей, которые при покупке товара все больше внимания обращают на его качество и уровень обслуживания, а также на внешний и внутренний вид магазинов и торговых точек. Для поддержания лояльности таких покупателей уже недостаточно иметь более низкую цену или просто улыбаться при общении с ними.

В настоящее время можно выделить три основных этапа в развитии методов удержания клиентов: массированная реклама, предоставление скидок в момент покупки и вовлечение потребителей в долгосрочные программы лояльности.

Опыт наиболее развитых стран Запада показывает, что прямая реклама, рассылки и другие маркетинговые акции, проводимые без учета индивидуальных предпочтений потребителей, несмотря на некоторое увеличение объемов продаж на ранних этапах, рано или поздно приводят к неконтролируемому росту расходов на рекламные цели и, следовательно, к росту себестоимости продукта в целом. Кроме того, в сознании потребителей возникает «блокировка восприятия», при котором отдельный бренд теряет свои конкурентные преимущества в общей массе товаров, что также ведет к постоянному снижению эффективности маркетинга в целом.

Дисконтные карты и призы, получаемые покупателем в момент совершения покупки, также не обеспечивают долговременную лояльность потребителей, поскольку обычной становится следующая ситуация. Покупатель, чей бумажник уже забит различными чеками, кредитками и дисконтными карточками, документами и пропусками, просто отказывается от новой дисконтной карты, которая обещает в далеком будущем какие-то туманные преимущества на основе непонятного набора условий и главное обязательств при покупке. Кроме того, постоянные скидки «за просто так» вызывают у клиента чувство обмана и ведут к отторжению.

Так, карточки бакалейных магазинов найдут свое место в кошельках покупателей, поскольку они обеспечивают постоянные скидки в момент оплаты часто совершаемых покупок, а карточки магазинов, в которых покупатели бывают редко, или же если эти карточки имеют сложную схему получения дополнительных скидок, будут вытеснены из кошельков другими, более важными предметами. Другими словами, в условиях жесткой конкуренции ценовые методы в борьбе за увеличение доли рынка становятся все менее эффективными, а иногда и просто не применимы, поскольку ведут к ценовым войнам, которые сопровождаются неизбежным снижением доходности бизнеса и большими убытками.
Наиболее современным средством стимулирования спроса в последнее время стало вовлечение потребителей в долгосрочные программы лояльности на основе накопления. Данные программы, предлагая не только финансовую, но и так называемый «спортивный интерес» (эмоциональную мотивацию), обеспечивают долгосрочный стимул к покупкам, что позволяет в определенной степени избежать ценовых войн и сохранить маржу. Однако ценовые войны и «слепые» скидки на Российском рынке еще впереди. И если в каких-то отраслях потребитель только выигрывает от этого (продажа бытовой техники), то в других (банковские и страховые услуги, бытовое обслуживание и др.) клиент теряет в качестве обслуживания или возможности выбора, причем в ряде случаев не меньше, чем поставщик услуг.

Следует отметить, что несовершенство вышеперечисленных методов по удержанию клиентов заключается, прежде всего, в их пассивности к индивидуальным запросам потребителей. Среднестатистический потребитель отказывается от возможности заполучить очередной кусок пластика, если он явно не предлагает для него очевидных преимуществ. В реальности продвинутый покупатель быстро теряет интерес к заманчивому предложению, если ему потребуются неимоверные усилия и огромные затраты времени для того, чтобы заполучить доступ к обещанным преимуществам.

Другими словами, вознаграждение за лояльность  это не просто избавление от «залежавшегося» на складе товара или прямые скидки, «съедающие» прибыльность и не обеспечивающие долгосрочную лояльность покупателей. Компании должны осознавать, что дальнейшая активизация программы лояльности заключается, прежде всего, в поиске возможности предоставить клиентам дополнительные ценные преимущества и стимулы быть лояльными на основе их индивидуальных предпочтений и запросов.

Таким образом, перспективным маркетинговым инструментом следующего поколения становятся программы лояльности, направленные на оптимизацию взаимоотношений организаций, предоставляющих услуги, с клиентами. Развитие данного направления организации бизнеса напрямую связано с большими возможностями современных технических и программных средств, обеспечивающих обслуживания больших клиентских баз.

Одной из стратегий по активизации долговременных контактов с существующими, а также с потенциальными клиентами является стратегия CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами). Данная стратегия управления направлена на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует их в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. На уровне технологий, CRM - система представляет собой набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к «нужному» клиенту в правильный момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному ему каналу.

Компания « WinPeak International », разработчик системы WinPeak CRM, успешно выполнила ряд проектов по автоматизации предприятий различных отраслей на российском рынке. Она одной из первых на российском рынке предложила комплексные специализированные решения для клиенто-ориентированных стратегий бизнеса в торговых компаниях. В настоящее время компания завершила работу над тремя проектами для торговых компаний и начинает работу над новым проектом.

Так, на основе базовой версии WinPeak CRM было разработано специализированное решение для компании «Торговый дом Инфолинк». Данная компания является одним из ведущих оптовых поставщиков бакалейной продукции в России и одной из ведущих компаний в розничной торговле бакалейными изделиями в Москве и Московской области. У компании также имеются собственные производственные мощности.
Внедренная система охватывает бизнес-процессы компании, связанные с планированием деятельности сбытовых отделов, выполнением заявок, сделок, маркетингом, реализует систему управления контактами компании, ведет историю взаимоотношений с клиентами.

Внедрение решения привело к оптимизации процессов планирования сбыта, обработки заявок, заключения и выполнения сделок, учета претензий клиентов, маркетинговых акций, повышена управляемость компании. Возможности анализа клиентской базы, конкурентов, регионов обеспечивают постоянное снижение издержек, повышение лояльности клиентов, привлечение новых клиентов и, в целом, рост прибыльности компании.

Другим примером успешного внедрения системы WinPeak CRM является торговая компании «Альсар» - сеть спортивных магазинов «Чемпион» обеспечивающая продажу спортивного инвентаря, одежды и спортивного оборудования по всей территории России. Также фирма является эксклюзивным дистрибьютором нескольких зарубежных производителей.

При внедрении решения на данном предприятии основное внимание было уделено сегментированию клиентов по различным критериям, анализ продаж по различным параметрам (по группе клиентов, по регионам, по группе товаров и другие). Это позволяет за счет активизации работы с клиентами существенно повысить эффективность применения различных методов по удержания клиентов: от проведения направленных рекламных акций, предоставления скидок в момент покупки до вовлечение потребителей в долгосрочные программы лояльности. При этом используется следующая технология. При получении в момент первой покупки дисконтной карточки клиент регистрируется, а потом CRM  система отслеживает, что и сколько он покупает - продукцию каких производителей, объемы покупок и т.д. Потом система сегментирует и оказывает целевые воздействие на потребителей (например, любителей продукции «Nike», «Addidas» или «Reebok» приглашает путем индивидуальной рассылки на презентации товаров соответствующей фирмы).

Во всех компаниях была создана единая учётная система товаров, что достигается благодаря возможностям по интеграции системы WinPeak CRM с учётной системой 1С.