Как произвести впечатление

Владеть техникой бизнес-презентации нужно менеджеру любого уровня. Сегодня многие уже знают: тщательно подготовленный многостраничный отчет или бизнес-предложение - это лишь полдела. Надо суметь показать товар лицом, на время превратившись в артиста, оратора, психолога. О приемах, которые помогут сделать презентацию успешной, рассказывают специалисты агентства «ИМА-консалтинг» Наталия Асташкевич и Вера Михайлова.

Средство деловой коммуникации

СЕКРЕТ ФИРМЫ: Все вроде бы слышали, что такое бизнес-презентация, но нельзя ли все-таки дать этому термину определение?

ВЕРА МИХАЙЛОВА: Презентация - это представление фирмы, товара или услуги для рекламы или ознакомления. Это средство коммуникации, используемое в секторе b2b. Если же переходить к типологии, то 
корпоративная презентация есть не что иное как рассказ о фирме и ее деятельности, это своего рода аналог имиджевой рекламы. А продуктовая презентация описывает товары или услуги, которые предлагает фирма.

Наталия Асташкевич (слева) и Вера Михайлова: 

НАТАЛИЯ АСТАШКЕВИЧ: Существуют не только разные типы, но и форматы презентаций. Одно дело, когда в клиентском отделе готовятся кейсы о продукции компании, и менеджер среднего звена демонстрирует потенциальному заказчику свои продукты. И совсем другое, когда речь идет о более масштабных задачах, например, об утверждении PR-программы на год или представлении результатов масштабного исследования. Здесь работает целая команда.

СФ: В каких случаях без презентации не обойтись?

ВМ: Таких ситуаций много. Например, вам нужно представить результаты ответственного проекта. Если просто представить отчет, неизвестно, как он будет воспринят. Лучше устроить впечатляющий показ результатов.

Другой пример - участие в тендере. В 2003 году Минпечати проводило программу «Россия - почетный гость Франкфуртской книжной ярмарки». В качестве заявки на участие наша компания подготовила стратегию рекламного и информационного сопровождения программы; ее краткое описание заняло 42 страницы машинописного текста. Если такой документ просто отправить по почте в тендерную комиссию, очень мало надежд, что текст будет прочитан и правильно понят. Проведение презентации кардинально меняет ситуацию.

Яркий визуальный образ вызывает эмоцию, а удачное сочетание эмоции и информации помогает быстрее пробиться к сердцу заказчика. Ну и, конечно, не стоит забывать, что в ходе презентации зрители могут задавать вопросы.

НА: Без презентации не обойтись, когда работаешь c крупными бизнесменами или c высокопоставленными чиновниками. У таких людей очень плотный график: например, вам готовы уделить не более семи минут. В таких условиях формат презентации - единственно возможный способ делового общения: за пять минут надо четко и быстро донести свои идеи, две оставить на обсуждение. А это удобно.

СФ: Чем еще удобен формат презентации?

ВМ: Прежде всего тем, что это не спонтанная встреча, ее время заранее оговорено. Если деловые люди встречу подтверждают, они, как правило, на нее приходят. Зачастую самое трудное в презентации - это договориться о ней. Если время назначено и продолжительность встречи известна, можно считать, что на одну ступеньку ты уже поднялся.

Иногда жесткие временные ограничения даже помогают: зная, что у тебя в распоряжении всего пять минут, вычленяешь самое главное. Шелуха уходит - остается только суть.

Логика жанра

СФ: С чего начинается подготовка презентации?

ВМ: Cначала готовится текст бизнес-предложения, потом дизайнеры преобразуют этот текст в слайды. Каждый элемент оформления - композиция, цвета, шрифты, рамки - играет очень большую роль. 
Видеоряд призван продемонстрировать зрителю статус вашей компании, для этого требуется качественный, выдержанный в едином стиле дизайн. Самих слайдов должно быть не очень много, но и не мало - если человек настроился на какую-то историю, он должен ее выслушать полностью: завязка, кульминация, развязка.

Жестких правил здесь нет, но, например, корпоративная презентация обычно содержит блоки об истории фирмы, ее основных достижениях, числе работников, объеме оборотных средств, географии присутствия, о крупнейших проектах и конкурентных преимуществах.

Информация, выведенная на слайды, должна быть хорошо структурирована и полностью понятна зрителю. Здесь существует одна опасность. Когда автор с головой погружен в материал и свободно в нем ориентируется, то порой на слайд выводятся всего три-четыре ключевых слова, которые автору понятны, а вот зрителю, к сожалению, нет.

Текст выступления ни в коем случае не должен дублировать тезисы на слайдах - это неграмотно. В презентации главное не изображение на экране, а слова, которые произносятся. И еще то, с какими эмоциями, интонациями они произносятся, насколько свободно человек владеет информацией. Обычно выступление производит большее впечатление и лучше запоминается, чем слайды. Последние только иллюстрируют произносимые утверждения и создают эффект шоу.

Еще одна хитрость, о которой хотелось бы сказать. Для презентации готовится целый пакет документов, в том числе распечатка слайдов и закадровый сопроводительный текст. Не следует сразу же отдавать заказчику все эти материалы - он может увлечься чтением и перестать слушать выступающего. Между тем смысл презентации - в комплексном воздействии на зрителя, и ораторские способности выступающего должны здесь сыграть главную роль.

СФ: Какой должна быть логика презентации?

ВМ: Можно идти от частного к общему или наоборот. На практике чаще используется дедуктивный подход, когда первый слайд заявляет основную тему раздела и несколько (не больше трех-четырех) подразделов, которые раскрываются либо с помощью анимации, либо на следующих слайдах.

Чтобы запомнилось

СФ: Бизнес-презентация - это своего рода шоу. Как сделать это представление ярким и запоминающимся?

НА: Можно, например, начать презентацию со слайда, который демонстрирует сильные и слабые стороны заказчика («ресурсные поля» и «факторы риска») в сегодняшней рыночной ситуации. Естественно, это потребует определенной аналитической работы.

Презентация запоминается, когда она расцвечена примерами - одновременно фактурными и показательными. Некоторое время назад мы исследовали отношение россиян к празднованию 300-летия Санкт-Петербурга. В частности, выяснялось мнение людей о возможном переносе столицы в Питер. Один из респондентов выразил свое отношение к этой идее так: жители Питера очень боятся, что с переносом столицы к ним переедет куча глупых московских чиновников. Эти слова мы с удовольствием повторяли на всех презентациях для высокопоставленных чиновников, и везде они имели успех: москвичи начинали иронизировать, питерцы приходили в неописуемый восторг.

СФ: Как добиться, чтобы презентация выделилась из ряда себе подобных?
ВМ: Надо тщательно готовиться и проводить репетиции. У нас их как минимум три. На первом прогоне собираются коллеги. У них, как говорится, глаз не замылен, что помогает обкатать текст и выловить «блох» на слайдах. Второй прогон - с участием экспертов. Они настроены не столь доброжелательно, как коллеги, но эта репетиция ради критики ведь и проводится. Самый последний прогон проходит перед руководством компании. Конечно, это всегда вызывает дополнительное волнение, но такая репетиция особенно важна, если презентация адресована первым лицам компании. Ведь руководители одного уровня имеют схожий менталитет.

Если есть такая возможность, хотя бы на одну репетицию надо пригласить психолога, который профессиональным взглядом оценит, какое впечатление производит выступающий и что необходимо скорректировать для максимального воздействия на слушателей. Если такой возможности нет, полезно снять презентацию на видеокамеру и затем ее посмотреть.

СФ: Вероятно, нельзя забывать и о личностных особенностях слушателя?

ВМ: Безусловно. Например, одна из наших сотрудниц, узнав, что у заказчика из пяти органов чувств ведущим является осязание, подготовила к презентации папку с вариантами упаковочных пленок. Таким образом некоторые вопросы были сразу же сняты.

Замечу, что для пользы дела надо собрать о потенциальном клиенте как можно больше информации, иначе результат может оказаться неожиданным. У нас в компании был случай, когда презентацию для якутской компании вела молодая женщина. Слушатели реагировали на ее выступление не слишком позитивно, хотя все, казалось бы, было правильно. Разгадка крылась в особенностях национальных представлений о месте женщины в обществе. После окончания встречи к нам подошла девушка-якутка и сказала: «Что же вы поставили вести презентацию женщину, да еще молодую… Это же невозможно!»

Приемы притяжения и отталкивания

СФ: Какие методы помогают удержать внимание аудитории?

НА: Нужно заранее продумать драматургию презентации, а не просто написать текст и нарисовать слайды. Можно заблаговременно изобрести разного рода словесные «цеплялки» - яркие фразы, которые взбадривают 
зрителей. У нас был случай, когда высокопоставленный слушатель, который начал терять интерес к презентации проекта, посвященного празднованию 300-летия Санкт-Петербурга, услышав выражение «привлечение тревожного внимания», сразу оживился и попросил вернуться на несколько слайдов назад.

Существуют и разного рода внешние приемы привлечения внимания зрителей. Например, известно, что каждые 5-7 минут должен меняться докладчик. Когда у экрана оказывается новый человек, с другим темпом, тембром и стилем речи, начавшее было ускользать зрительское внимание вновь возвращается к теме презентации. Это обусловлено особенностями психологии восприятия. То есть презентацию, рассчитанную на 20 минут, не должен вести один и тот же человек. Разумеется, не должно быть и мелькания: группа поддержки из пяти девушек не нужна, но два-три человека, сменяющие друг друга, воспринимаются вполне уместно.

СФ: Когда человек стоит у экрана с указкой в руке, из-за волнения он может и не заметить, что слушатели заскучали.

НА: В таких ситуациях обычно советуют поддерживать визуальный контакт со зрителями - переводить взгляд с одного на другого. Если презентацию проводит не один человек, а команда, можно ожидать помощи от коллег - тех, кто сидит за столом напротив заказчика, и тех, кто обеспечивает техническую поддержку презентации. Можно заранее оговорить систему условных знаков - «Побыстрее!» или, наоборот, «Притормози!», если один из слушателей заинтересовался каким-то моментом и ему хотелось бы подробнее на нем остановиться.

СФ: Что делать, если слушатели начинают задавать заковыристые вопросы?

ВМ: Чтобы не теряться, надо больше тренироваться. Но можно принять и другие меры предосторожности. Например, заранее продумать, какие провокационные вопросы могут быть заданы. А на саму презентацию взять с собой специалистов, готовых вступить в игру, если заданный вопрос не входит в область компетенции выступающего. Кстати, «распасы» со специалистами тоже должны быть заранее отрепетированы.

НА: При необходимости функции докладчика и специалиста могут быть разнесены. Очень важно в начале презентации четко оговорить ее формат. Например, таким образом: в начале мы в течение 10 минут представим свои предложения, а потом можно перейти к обсуждению. Нередко временная структура встречи выносится на один из первых слайдов.

СФ: Есть вопросы сложные, но конструктивные по сути. Однако иногда докладчика просто хотят вывести из себя. Как быть в такой ситуации?

НА: Когда вопрос задан с целью вывести человека из равновесия, главное - не поддаваться на провокацию и не выходить из себя. Нужно спокойно, не поддерживая провокационной интонации, отбить удар и переключить собеседника на конструктивное обсуждение проблем. А на некоторые замечания вообще ничего не надо отвечать. Тому, как отбивать удары, учат, например, на тренинге манипуляций.

«Он честно признался, что ничего не понял»

Александр Виноградов, президент компании «Голден Телеком»:

- Чтобы провести успешную бизнес-презентацию, нужно учитывать массу важных факторов. Несмотря на мой достаточно солидный опыт в подобных выступлениях, на днях я чуть было не потерпел фиаско, выступая перед председателем совета директоров. Я сделал непоправимую ошибку - начал говорить с банкиром языком связиста. Через несколько минут он честно признался, что ничего не понял. Я спокойно перевернул лист, и начал все сначала, но при этом постарался использовать другую, более понятную лексику. Первое важное условие при проведении презентаций - доносить информацию языком, доступным для слушателей. Иначе очень скоро ваши слушатели либо сбегут, либо уснут. В бизнесе чем выше уровень слушателя, на которого направлена презентация, тем выше должен быть и уровень профессионализма в изложении информации. К примеру, отточенных презентаций требуют всевозможные road show - презентации, проводимые перед потенциальными инвесторами компании. От того, как человек выступит перед инвесторами, зависят уровень возникшего интереса к компании и дальнейшие вложения средств.

Невероятно трудно выступать перед массовой аудиторией. К примеру, на любой конференции, как правило, собираются три категории людей: профессионалы рынка, которые пришли почерпнуть для себя какую-то актуальную информацию. Вторая - журналисты, которые мало что понимают в специфике бизнеса, но которым интересно абсолютно все, что сулит написание хорошего материала. И третья - зеваки, которые пришли ради массовки и с нетерпением ожидают фуршета. Как правило, на выступлении я ориентируюсь на первую и вторую категории. Третья мне вообще не интересна. Я зрительно выбираю для себя одного представителя сначала из первой группы и обращаюсь к нему со своей информацией, наблюдая за его реакцией, а затем - выбираю представителя из второй группы и так же доношу информацию до него. Это позволяет удерживать внимание тех, кто действительно интересуется моим выступлением.

Что касается способа изложения информации, то я делю всю презентацию на две-три части и самую важную информацию вкладываю в первый блок, который через некоторое время еще раз повторяю. Этот прием позволяет понять, насколько информация была усвоена. По времени обычно презентации длятся 40-50 минут. А максимальная продолжительность зависит от объема информации и поставленных задач.