Social CRM: благие намерения и неясные перспективы

Хорошо спроектированные и реализованные CRM-системы, как правило, относимые к категории «best-of-breed», т.е., «лучшие в своем классе», при их грамотном использовании порой способны вывести бизнес компании на абсолютно новые рынки и существенно упрочить ее положение на тех, где она традиционно работает. Так ли это сегодня в отношении Social CRM и Social Enterprise? При довольно хорошо описанной теории, практические реализации систем этого класса все еще нуждаются в проверке и доработке.

Сегодня (и уже который год) в области корпоративных IT активно популяризуется тезис об удобстве работы CRM в социальных сетях «благодаря самой их природе», за счет чего «потенциальная ценность CRM ускоряется все быстрее». Гораздо прозаичнее и, наверное, честнее, прозвучало определение Salesforce.com на конференции DreamForce 2012 года в Сан-Франциско: «Social CRM капитализирует основные факторы, которые являются критичными для любой CRM-системы, чтобы она была успешной - другими словами, чтобы ее покупали». Дальше мы увидим, что путаницы и неразберихи в области Social Media, Social CRM и Social Enterprise хватает с избытком.

Social CRM без кликушества

Аналитик Роберт Пис (Robert Pease) 22 декабря 2009 г. разместил в своем блоге на Gistful Thinking небольшой пост «Ищите хорошее определение?», который прошел почти незамеченным. По его мнению, Social CRM сводится к автоматической обработке профилей частных лиц и компаний в социальных сетях (Twitter, Facebook и т.п.), с тем, чтобы определить наиболее перспективные учетные записи.

Но уже в марте 2010 г. на одном из ведущих сайтов в области CRM, www.customerthink.com, появился небольшой пост аналитика из Далласа, доктора философии Хэриша Котэдиа (Harish Kotadia) «Термин Social CRM требует разъяснения». Он утверждал, что Social CRM и Social Media должны уделять значительно больше внимания созданию доверия и управлению лояльностью клиентов, чем традиционным управлению взаимоотношениями и транзакциям.

У кого-то их наших юмористов в свое время была фраза: «Мы уже двадцать лет говорим об этом, а слушатели все продолжают спрашивать, что же все-таки это такое». Примерно такое же положение сегодня можно наблюдать по отношению к социальному CRM, иначе бы обозреватель Кэтрин Калдерон (Kathryn Calderone) не разразилась статьей «How Do You Define Social CRM?». «Попытка конкретно определить Social CRM является непростой задачей - попробуйте сами поискать четкое определение в Google. Нет никого категорического и очевидного значения», - отметила Кэтрин.И добро бы это было лет пять назад, но материал датирован 10 октября 2012 г.

Пол Гринберг (Paul Greenberg), автор бестселлера «CRM со скоростью света», достаточно хорошо известный в нашей стране, определяет социальные взаимоотношения c клиентами (Social Customer Relationship, SCR) как «реакцию компании на разговор, который инициирует и ведет сам клиент».

Что нового здесь можно увидеть по сравнению с Trаditional CRM? В области технологий добавляются только Social Media, число типов которых постоянно растет, а сами они активно видоизменяются и развиваются. Таким образом, главные отличия касаются смысла и принципов применения Social CRM.

Если отбросить близкие к Traditional CRM понятия, остаются точно указанные Майклом Фоскеттом (Mikel Foskett) из IDC легкое взаимодействие клиентов между собой и их «коллективный разум», в основном критически относящийся ко всем предложениям поставщика товара или услуги.

Слегка утрируя, можно сформулировать несколько типовых фраз, наиболее важных для каждого нового клиента: «Я такое покупал, мне нравится/не нравится»; «Ко мне очень хорошо/плохо отнеслись»; «Сервисное обслуживание у них отличное/отвратительное» и т.д.

Однако попытаемся ответить на вопрос, действительно ли Social CRM - изменение парадигмы (фундаментальной модели) управления взаимоотношениями с клиентом? Или это все-таки только еще один канал - наподобие электронной почты, чата, базы знаний, киосков и т.п.?

Изменения парадигмы

Первые CRM-системы разрабатывались по принципу «Command and Control». В эту «эру динозавров» торговый персонал работал и отчитывался через систему автоматизации продаж (Sales Force Automation, SFA), а проблемы заказчиков отслеживались и обрабатывались через с помощью модулей Case Management.

Это время хорошо иллюстрируется известным высказыванием Генри Форда: «Мы можем дать заказчику автомобиль любого цвета, при условии, что он черный». Первые клиенты были послушны, а конкуренция на рынке средств CRM - весьма умеренна. Основную информацию клиентам поставлял маркетинг компании - в том виде, в каком считал нужным. Компании инвестировали в массовую одностороннюю рекламу, а базы знаний (Knowledge Bases, KB) являлись исключительно инструментом агентов по продажам и содержали типовые описания вариантов сделок и ответы на наиболее часто задаваемые клиентами вопросы.

Позже была реализована идея самообслуживания клиентов (Self-Service), базы знаний переместились ближе к фронт-офису, с тем, чтобы клиенты могли самостоятельно найти ответы на большинство типовых вопросов. Тем не менее, Self-Service уже представлял собой изменение парадигмы, поскольку общение агент-клиент теперь строилось не по принципу 1:1, а 0:1.

К агенту клиент попадал только в наиболее сложных случаях или когда требовался конфиденциальный обмен информацией. Сложные случаи тщательно описывались и пополняли доступную клиенту базу знаний. В итоге прежде всего резко сократилось количество телефонных звонков, затем снизился трафик электронной почты. Инструментарий Self-Service довольно скоро дополнили системы eCommerce.

Конец эры «Dinosaur Customer» наступил со следующим изменением парадигмы, когда появились технологии «ПО как услуга» (Software-as-a-Service, SaaS). Это, в частности, означало определенное смещение к производству и поставкам на основе заказов клиентов - одними из первых так начали работать Dell и Wal-Mart. Рынок CRM-систем в 2003-2006 гг. испытал ряд потрясений и был радикально перекроен. С другой стороны, после реализации SaaS-систем он «заснул» на довольно долгое время.

Эра «Guitar Man»

Однако 2009 г. принес событие, которое очень ярко показало, что наступила следующая эра, которую окрестили «эрой Guitar Man» и которая показала всю силу Social Web и других технологий 2.0. Взаимоотношений между заказчиками и поставщиками радикально изменились. Что же тогда случилось?

Малоизвестная музыкальная группа летела рейсом United Airlines, сдав в багаж свои гитары. Операторы по обработке багажа равнодушно отнеслись к инструментам, бросая их при погрузке как обычные чемоданы. Когда музыканты приземлились, они обнаружили, что гитары повреждены, но никто не хотел компенсировать потери этих молодых людей.

Если бы это было лет двадцать назад, вряд ли вообще можно было бы чего-то добиться от авиакомпании. Теперь же музыканты решили записать несколько композиций, в которых описали произошедшее и свое отношение к United Airlines и разместили видео на YouTube.

За первые четыре дня ролики посмотрели 1,8 млн. человек (всего - более 5 млн.) и многие из них написали о своем решении бойкотировать рейсы этой авиакомпании. Так за гитары стоимостью 3,5 тыс. долл. United Airline расплатилась некоторой потерей репутации и наверняка прямые и непрямые убытки составили для нее значительно большую сумму.

В результате компания быстренько предложила вернуть убытки, но поезд, как говорится, уже ушел, а случай Guitar Man стал нарицательным, и дал название новой эре принципов работы с клиентом и, соответственно, технологий.

Таким образом, как выразился один обозреватель, «сеть превращает небольшие кусочки льда во взаимоотношениях в опасные для поставщиков айсберги». А Пол Гринберг сформулировал то же «по-научному»: «Social CRM является реакцией компании на управляемый клиентом диалог».

Известно, что заказчик всегда прав. Гораздо хуже (с точки зрения поставщика), что клиенты теперь получили доступ к мощному мегафону и теперь могут громко кричать всем слушающим о собственном Customer Experience. То есть, не только о качестве продуктов или услуг той или иной компании, но об интегральном качестве обслуживания клиентов и их опыте в данной области. Кстати, подсчитано, что удовлетворенный клиент сообщает о своем опыте в среднем 1,8 друзей и знакомых, а неудовлетворенный - 10.

Трансформация маркетинговой воронки

До настоящего времени специалисты по маркетингу моделировали решения клиентов в их развитии - начальное размышление, рассмотрение, предпочтения, действия и лояльность бренду - с тем, чтобы определить, сколько потенциальных клиентов доберутся до ее другого конца, т.е., до покупки - и по возможности увеличить их число.

Традиционная маркетинговая воронка

Но на потребителей влияют и другие факторы - такие, как рекомендации друзей или членов семьи, отзывы о продукции и ее конкурентоспособных вариантах и т.д. Вместо чистого, линейного пути, реальный процесс покупки больше походит на сложную сеть объездов, глухих переулков, развилок на входе, множественных выходов, влияний внешних факторов и альтернатив в ресурсах.

Лабиринт - реальный процесс покупки в Social CRM

На рисунке видно, что лабиринт является и своеобразным сепаратором. Один из его выходов - покупатели, как и в классической воронке. Другой предназначен для «помощников», которые, если и не выполнили финальную транзакцию, то, по крайней мере, получили определенный Customer Experience и могут сообщить о нем другим. Это тем более важно, что в социальной модели имеется большее количество влияющих на мнения и предпочтения клиентов факторов - сравнительные обзоры, рекомендации друзей, конкурирующие альтернативы и контент, генерируемый пользователями.

Конечно, невозможно заранее предугадать, на скольких людей повлияет положительная характеристика продукта или услуги таким клиентом - на 10, 100 или 1000. Однако статистически удается выделить наиболее убедительных «советчиков» (и компании уже пытаются поощрять своих сторонников). В конце концов многим людям просто нравится проводить любительскую экспертизу и обнародовать ее. Отслеживание только транзакций и уровня лояльности в конце трубы упускает этот существенный элемент.

Барьеры, состояние и прогнозы

Самый серьезный барьер, с которым сталкиваются специалисты новой эры Social CRM - недостаточное понимание и опыт увязки CRM, Social Media и цифровой аналитики. На втором месте - технологический барьер.

Еще одним, организационным, барьером можно назвать стремление многих компаний отнести аналитику в круг обязанностей CIO, в то время, как ею должен заниматься маркетинг. С другой стороны, когда аналитикой пытаются заниматься менеджеры маркетинговых отделов, оказывается, что большинство из них не имеют должных знаний и опыта.

Несмотря на то, что во всем мире на освоение Social CRM брошены большие денежные и человеческие ресурсы, решающих успехов здесь пока нет. Существует большая разница между видением и реальностью, желаемым и действительным, а рыночные прогнозы и тренды дают грубые ошибки.

Приведенный Gartner Magic Quadrant for Social CRM, по мнению многих профессионалов CRM, ставит технологии впереди более важных аспектов CRM, таких, как, например, соответствие внедренной системы своим задачам, ее адаптация и эффективность использования для лучшего обслуживания клиентов.

Разница в понимании Social CRM (компании думают о формировании стратегии, а разработчики предлагают универсальные ИТ-решения на все случаи жизни) вызывает путаницу и непонимание.

Именно поэтому многие предприятия не находят того, в чем они нуждаются в текущих предложениях разработчиков систем данного класса. В результате они пробуют строить собственные Social CRM-системы в силу собственного понимания проблемы, как это часто случалось в раннюю эру традиционного CRM.

Если бы квадрант был более клиентоцентричным, то аналитики, возможно, увидели бы «самодельную» (build-your-own) Social CRM революцию, которая происходит уже сейчас во многих самых крупных компаниях мира.

Так что аналитики и обозреватели сходятся во мнении, что сегодня еще рано строить Magic Quadrant for Social CRM - в него попадают слишком разные технологии и слишком разные по доходам разработчики. Пока же получилось вот что.

Magic Quadrant for Social CRM, 2012

Отзывы пользователей все же дают представление об опыте разработчиков в аналитике, маркетинге, продажах и сервисе. Такие компании, как Salesforce.com, Jive и Lithium считаются сегодня обладателями систем с наибольшими возможностями, которые удачно перекрывают области продаж, маркетинга и сервиса.

Еще один рыночный прогноз Gartner на 2013 г., очевидно, достаточно близок к истине, поскольку во многом определяется интерполяцией на основе предыдущих данных - хотя, конечно, всегда может неожиданно появиться новый фактор, который повлияет на предсказанные цифры. А пока от 70 до 93% компаний, согласно пяти стадиям принятия социального CRM, находятся на начальных стадиях Initial и Developing.

Пять стадий принятия социального CRM-технологий

Наибольшим препятствием остается недостаточное знакомство со средствами Social Media и опыт их использования на уровне высшего руководства. Годами выработанный стиль традиционного CRM глубоко укоренился здесь и требуются немалые усилия, чтобы управленцы С-уровня начали свободно владеть новой для них парадигмой и начали думать об использовании Social Media в их понятиях и терминах.

Не будет преувеличением сказать, что множество уже присутствующих на рынке продуктов и сервисов Social Media; в чем-то отличающихся и конкурирующих друг с другом cтратегий и методов; целый ряд работающих социальных сетей вызывает порой своеобразный аналитический паралич. Однако именно в 2013-2014 гг. имеющиеся фрагменты, как в пазле, должны составить уже более-менее цельную картину.

Следует также отметить, что открытые стандарты для Social Media (продукты типа OpenSocial) будут использоваться в основном стартапами, но не крупными предприятиями - хотя такая возможность выглядела вероятной еще два года назад.

В данном материале мы хотели также привести примеры реализованных систем, Однако при ближайшем рассмотрении оказалось, что в этом нет особой необходимости. Достаточно привести пример Microsoft (которой пока даже нет в приведенном выше Магическом Квадранте), чтобы убедиться в том, что в ближайшие годы специализированные Social CRM системы не получат очень широкого распространения.

Case Study: Microsoft создает Social CRM Ecosystem

В начале ноября 2012 г. Microsoft объявила о предстоящей интеграции собственной социальной сети Yammer и коммуникационных сервисов Skype с Microsoft Dynamics CRM. Корпорация взялась за дело совместно с Moxie Software, ПО которой уже используется в Microsoft Dynamics.для работы с социальными сетями.

Microsoft Dynamics CRM со встроенными средствами работы с Social Media

Насколько широко распространится и насколько будет удобна Microsoft с точки зрения участия в экосистеме другого поставщика, выяснится в ближайшем будущем. Пока же пользователи Microsoft Dynamics должны довольствоваться сознанием того, что чем более интегрировано их приложение с другими, тем более ценным оно становится.

Впрочем, если, по мнению части аналитиков и обозревателей, речь идет об очередном изменении парадигмы, то по мнению других - ничего особенного, кроме рекламной шумихи, не происходит. Таким образом, современная тактика (не стратегия!) Social CRM заключается в осуществении небольших шагов, проб и ошибок, осторожного экспериментирования с клиентами и постоянной оценке эффективности выполняемых действий.

Заключение

Конечно, фактически в области Social Media в 2013 г. произойдет гораздо больше различных событий, чем перечислено выше, включая многие вещи, которые мы еще не можем даже вообразить. Однако перемещение к средствам социального общения в этом году не будет революционным для большинства компаний и организаций. Это будет методичная упорная работа в силу практической необходимости.

2013 г. обещает быть весьма бурным для социального бизнеса - не только потому, что большая часть навязчивой рекламы схлынет, но и потому, что теперь видна проделанная работа, имеется достаточно много свежих примеров внедрения и накоплен опыт использования систем Social Media в различных применениях.

Что же касается CRM, то все же не слишком ясно, почему именно покупатели должны взять в свои руки управление диалогом с продавцами - в конечном итоге занятым людям нужен только определенный продукт или услуга, а не бесконечное торчание и консультации в социальных сетях. Это, в частности, означает, что большинство «экспертов» и «советчиков» составят разнообразные фаны, фрики и юнцы. Как бы все не закончилось диалогом из Михаила Булгакова: «Это кароши?» - «Хороший, хороший!» - «Кароши люблю, плохой - нет!».